A guerra no ponto de venda parece invisível aos olhos dos consumidores, mas pesquisas de vários institutos já comprovaram que, na maioria dos casos, a decisão de compra de um produto acontece lá. Por isso, não é à toa que cada vez mais as empresas investem em estratégias de PDV. A Pop Trade Marketing, agência especializada, é um exemplo de expansão. Criada em 2005, a agência afirma que vem crescendo 50% ao ano – em 2012, por causa da crise, deve ter uma expansão menor.
A Pop conta com um batalhão de quatro mil colaboradores que atuam em 15 mil pontos de venda onde a agência tem clientes. O objetivo é monitorar as informações da concorrência e controlar a exposição da marca nas gôndolas, um dos aspectos mais importantes do negócio.
“O maior crime que existe nesse processo é não ter o produto nas gôndolas. Esse é um desserviço porque o consumidor acaba levando o seu concorrente”, conta Marcio Tavares, um dos sete sócios da Pop. Os outros sócios são: Paulo Giovanni (presidente da Leo Burnett Tailor Made); Amir Krutman; Vilson Dieter; Jorge Bittencourt; Antônio Servolo e Sergio Alves.
Krutman destaca que hoje trade marketing é estratégico e não mais tático. Segundo ele, muitos clientes já dedicam mais investimentos em trade marketing do que propaganda. “Trade marketing é gente no ponto de venda representando a marca, materiais de ponto de venda, inteligência de mercado”, resume.
Garantir a gôndola abastecida e ter promotores atuando como consultores da marca no varejo são os pontos mais conhecidos do negócio, mas não são os únicos. Para garantir a presença do cliente no PDV, a Pop mapeia o ponto de venda com relação a potencial de consumo, desempenho de marca (onde vende melhor), posicionamento de preço nos diferentes tipos de canal em comparação com os concorrentes, além de buscar a melhor exposição, conseguir mais espaço na loja e garantir o monitoramento de estoque e visibilidade.
“Somos responsáveis pela gestão de trade, que começa desde o trabalho de planejamento de como atuar nas redes, identificar quais as cidades mais adequadas até a definição de alocação de recursos e de promotores de vendas”, explica Tavares.
O executivo reforça que uma agência de trade marketing precisa ter uma competência específica e investimentos pesados em softwares de acompanhamento, monitoramento e gestão. A empresa tem 200 funcionários internos, “para suportar o time de campo”, divididos entre as operações de São Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro e Salvador.
A única ponta do negócio que a Pop Trade ainda não atua é na criação do material de merchandising. Mas a intenção é oferecer esse serviço de criação em breve, com a aquisição de agências. “Estamos estudando a aquisição de pelo menos duas agências, uma de trade e outra de shopper, para ampliarmos a nossa atuação”, revela Krutman.
Os executivos da Pop Trade confirmam que o mercado está aquecido, mas menos que nos anteriores, pois há clientes que estão postergando aumentos de investimentos por causa da desaceleração. A explicação principal é a carteira de clientes formada em sua maioria por multinacionais. “O problema maior não é o mercado doméstico, mas a maioria dos nossos clientes é multinacional. O investimento está sendo desacelerado lá e reflete aqui”, indica Tavares.
Krutman diz que a Pop vai crescer menos que 50%, mas que a meta é crescer dois dígitos em 2012. Segundo ele, a agência vai atingir R$ 150 milhões em faturamento. No ano passado, alcançou R$ 127 milhões.
Entre os cases mais relevantes da agência está o da Samsung. Tavares lembra que quando a Pop assumiu a conta da divisão de celulares, a marca era a quarta colocada em marketing share. “Nosso grande trabalho foi de estratégia. Onde atuar e como atuar, desenvolvemos uma série de estratégias no PDV e em menos de um ano a Samsung alcançou a liderança e não perdeu mais”.
Por causa do sucesso, a Samsung entregou a conta da divisão de informática (que abrange notebooks, desktops e impressoras) à Pop e o desempenho se repetiu. “Nesse caso foi mais complicado, porque eles estavam em 14º lugar. Fizemos um trabalho forte com promotores explicando sobre os produtos no ponto de venda. Hoje a Samsung é a marca que mais vende nas três categorias”, descreve Tavares.
Além de Samsung, a Pop atende Mabe (GE, Continental e Dako), Nestlé, P&G, Coca-Cola, Bauducco, entre outras marcas.
