Africa, com Rua; Galeria, com Vitrine; e f+e/cyranos investem no entretenimento para transmitir mensagens e gerar engajamento
Em alta no país e ocupando a terceira posição em investimentos de mídia, com 10,7%, de acordo com os últimos dados do CENP-Meios, a mídia exterior tem conquistado mais atenção de novos e velhos agentes de mercado. Em junho, por exemplo, a Africa anunciou a criação da divisão Rua, unidade especialista na área.
Em apresentação no Congresso Alooh Latam 2022, realizado em São Paulo, Aga Porada, VP de mídia, dados e performance; Fábio Palma, CTO da Africa; que lideram a unidade, compartilharam os pilares sob os quais a operação está ancorada: meio, mensagem e relevância.
É sob essa perspectiva que têm procurado explorar o mercado, observando novas possibilidades. O exemplo é o case de Unbreakable Courts (quadras indestrutíveis), criado para a Budweiser, onde se propõe a revitalizar quadras de basquete de rua para que sejam tombadas. A ação encontrou uma brecha na Lei de Tombamento Brasileira nº 25/1937, que fala que “um lugar de interesse público com valor artístico é considerado patrimônio público e não pode ser demolido”.
“Isso não tem nada a ver com o formato normal que a gente está acostumado. Mas ele é OOH, ele está na vida das pessoas. E é uma forma da marca se conectar com essa pessoa totalmente relevante. É isso que é a mensagem. E a mensagem vira relevância”, explica Palma.
Segundo o profissional, quando essas ações são integradas com outros meios e recursos, como mobile, ecommerce ou mesmo inteligência artificial, oferecem a possibilidade de gerar cada vez mais valor para as marcas. “A gente consegue mudar, testar e fazer com que as peças cada vez sejam mais efetivas”, acrescentou, ao mostrar uma plataforma-proprietária desenvolvida para acompanhar e mensurar os resultados.
Outra agência com forte penetração no out-of-home é a Galeria, com a unidade de negócios Vitrine, criada em setembro de 2021. A agência tem se notabilizado por criar projetos que transformam a cara dos mobiliários urbanos e geram mídia espontânea. Os projetos vão desde o uso de desenhos animados, como na ativação para a Vivo Play, a mega smartphones, para o Itaú, e batatas gigantes, para o McDonald’s.
Hoje, segundo Eduardo Simón, sócio e fundador, a agência é a maior compradora de mídia OOH no país. Ele usa como base dados repassados à Galeria pelos veículos de mídia parceiros.
A atuação da unidade está pautada em três elementos centrais, tecnologia, criatividade e uso de dados. “Usar a criatividade para se aproximar do entretenimento permite que a gente, ao fazer mídia out-of-home, gere mídia espontânea, seja porque alguém tirou um foto e repassou aos amigos ou porque os veículos fizeram matérias sobre”, afirma.
Sobre o uso de dados, o CEO acredita que é preciso sofisticar cada vez mais as metodologias que comprovam a eficiência, especialmente porque os clientes estão acostumados a receber e acompanhar as métricas oferecidas pelo online. “A gente precisa ir sofisticando a visão que a gente tem de métricas para ajudar o cliente a investir neste tipo de projeto”, explica.
No caso da Vitrine, o acompanhamento tem sido feito, por exemplo, com soluções de eyetracking, em mensuração com ferramentas parcerias, e pesquisas de brandlift, buscando capturar dados como visibilidade, atenção, lembrança e associação.
Na recém-criada f+e/cyranos, de Fernanda Antonelli e Eduardo Lima, ex-executivos da Wieden+Kennedy São Paulo, o lema também é apresentar a publicidade como entretenimento. “A gente acredita que o OOH pode ser altamente atrativo desde que a gente seja relevante”, afirma Antonelli.
Lima disse que entende OOH como um relâmpago e, por isso, é uma comunicação que tem de ser precisa e rápida. “As pessoas normais não saem procurando outdoor, é só publicitário”, brinca. Ele vê nas ruas ótimos espaços para entregar entretenimento e cultura, especialmente aquelas que fecham nos fins de semana ou no domingo, como a Avenida Paulista, em São Paulo.
Como exemplo, lembrou da exposição ao ar livre criada pela Wieden+Kennedy São Paulo para Nike. A ação, antes da Copa do Mundo de Futebol Feminino de 2019, contou a história do esporte no Brasil ao longo dos 2,8km da Avenida Paulista, usando o mobiliário urbano. Em parceria com o Museu do Futebol, tinha ainda uma agenda de visitas guiadas.
