Rafael Cappelli, fundador e sócio da On The Nose, fala sobre a criação do formato e os resultados
Ano após ano, as chamadas live commerce estão se inserindo no mercado brasileiro, principalmente em datas que são movidas pelas compras como por exemplo a Black Friday, que neste ano teve um desempenho abaixo do esperado pelo varejo.
O conceito da prática, em um geral, é colocar convidados e apresentadores para estarem a frente de um programa que tem como foco os produtos da empresa contratante com um objetivo: vender. Os dados mostram que o formato deve seguir crescendo, uma vez que a análise do Google e da Ipsos já apontou que cerca de 5 milhões de brasileiros passaram a comprar online entre 2021 e 2022, e até 2025 o comércio eletrônico deve crescer 42%.
Apesar de ser uma tendência, neste ano, a On The Nose apostou em um outro formato, o chamado podcommerce, unindo o Podpah e a Magazine Luiza em um programa de cinco horas, envolvendo todos os programas do hub de conteúdo e convidados como Sabrina Sato e Déa Lucia.
Ao propmark, Rafael Cappelli, fundador e sócio da agência ao lado de André Barros, conta como o formato surgiu e quais foram os resultados obtidos. Leia a entrevista na íntegra:
Podcommerce
O processo de aculturamento do brasileiro com podcasts já vem acontecendo há pelo menos 10 anos no nosso país. É um formato onde as pessoas estão dispostas a gastar mais tempo do que o normal. Elas passam 2, 3, 4, 5 horas assistindo ou ouvindo esse formato. Num momento onde marcas, anunciantes e até creators disputam atenção, esse fato por si só já era um grande insight.
Ao mesmo tempo, as lives commerce ganham bastante escala e importância e o brasileiro também já está cada vez mais habituado com esse formato. Temos aí o exemplo de creators vendendo milhões e milhões em uma determinada janela de tempo e marcas aderindo ao formato no Brasil e no mundo. A título de curiosidade o mercado global de live streaming e e-commerce, incluindo o live shopping, teve um salto de U$6BI em 2020 para mais de U$ 25BI em 2023 (fonte: coresight research). Unir esses 2 formatos parecia algo bastante promissor no momento do planejamento. Foi através dessa provocação que resolvemos apostar na criação desse novo formato: o podcommerce.
Viabilização
Estruturar um projeto desses é uma responsabilidade enorme e demanda um tempo de qualidade que muitas vezes não temos. Essa é uma das principais datas do varejo e uma falha, um mal planejamento ou execução podem comprometer o resultado de um ano inteiro. Sendo assim, desenhamos 4 premissas básicas para mitigarmos os riscos que nos nortearam a todo momento: i) alinhamento das expectativas e objetivos ; ii) um processo muito fluido ; iii) envolvimento e comprometimento de todos os envolvidos - cliente, agência, plataforma, creator, e iv) respeito entre todos.
Respeito é premissa básica, mas às vezes, ao longo de um processo turbulento onde é sabido que mudanças e erros acontecem, o stress acaba falando mais alto e é onde as pessoas se perdem. Com respeito e alinhamentos claros, todos remaram juntos pro mesmo norte e quando algo dava errado – e sim, muitas coisas deram errado, um dava retaguarda para o outro. Foi lindo!!!
Além da concepção do projeto, a agência teve um papel muito importante principalmente no meio de campo para encontrar o equilíbrio entre o editorial e a venda de produtos.
Expectativas e resultados
A expectativa sempre foi de fazer o primeiro e maior podcommerce da Black Friday. Todos os KPIs alinhados foram batidos, seja olhando para os números de social, seja olhando para o negócio do cliente. Foram 2.9 milhões de usuários únicos, pico de 97 mil pessoas simultâneas, 110 mil interações, 6 milhões de acesso ao APP Magalu, marca mais buscada no Google (Black Friday), 30 milhões de pessoas impactadas pelo Masthead.
Equilíbrio
Encontrar esse equilíbrio entre editorial X venda foi um dos grandes desafios. De um lado sabemos que o conteúdo\entretenimento\carisma são os motores do sucesso do Podpah e que, portanto, não poderíamos abrir mão e correr o risco de dispersar a audiência (que só de inscritos no canal, estamos falando de 7MM), que certamente comprometeria os resultados. Ao mesmo tempo, estamos falando da Black Friday, momento do ano em que as pessoas estão mais dispostas a consumir, aproveitar as oportunidades e mais permissivas com as intervenções das ofertas. Com isso em mente, dividimos a estrutura do podcommerce em 4 grandes territórios: mulheres & life style, tecnologia & games; esportes; gastronomia & culinária. Partindo desta divisão, procuramos integrar as ofertas o máximo possível dentro do conteúdo, evitando assim grandes intervalos ou quebras e inserindo os “anúncios” dentro do contexto da conversa que estava acontecendo.
Equipe
Considerando time On The Nose, time Magalu, time Youtube e time Podpah em torno de 40 pessoas+.
Tendência
Há tempos fala-se que a TV aberta está morrendo, assim como já ouvi muito falarem que o podcast também é um formato saturado. Na minha visão, mesmo em mídias ou formatos supostamente saturados, mora sempre uma oportunidade de evolução, assim como fizemos com o podcommerce. Foi um mash-up bem interessante que deu muito resultado, comprando seu valor. Acredito sim que possa ser explorado por mais um bom tempo. Essa é a beleza do negócio.
Diferencial
Nas lives convencionais você acaba tendo que criar o contexto novo, o show, a experiência e o creator/influenciador vira um mero apresentador. No final do dia, numa live convencional acabamos tirando o influenciador do seu “habitat natural", onde ele já performa e tem o domínio dos atalhos e da audiência. É criar um degrau a mais o qual a própria audiência acaba estranhando. No podcommerce os hosts já estão ali, a audiência já está acostumada com o “verniz” do creator. A tendência é uma experiência mais fluida e com menos cara de mega show.
Benefícios
A definição dos participantes também foi um dos pilares mais importantes do projeto. A curadoria de nomes foi enorme e cada um deles passou por um minucioso processo de validação. Dito isso, para os participantes terem seu nome chancelado por Magalu/Youtube/Black Friday é uma grande janela de visibilidade e construção de relevância e diferenciação. Para Magalu, o projeto ajudou a posicionar a marca como a mais procurada no Google no período da Black Friday, que se pensarmos em negócio, é um resultado excepcional pois é onde as pessoas buscam informações antes de fazerem alguma ação. Tudo isso potencializou ainda mais os resultados de negócio pra ser a Black Friday mais rentável para a marca.
