Apesar da cautela dos anunciantes neste começo de ano, como destacou João Batista Ciaco, presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em entrevista ao propmark (leia mais aqui), e do cenário econômico ainda incerto neste ano atípico, com Copa do Mundo e Eleições, algumas das principais agências de publicidade do país afirmam que o primeiro bimestre de 2014 foi movimentado e superou as expectativas.
A Publicis, por exemplo, reporta crescimento em relação ao mesmo período de 2013, mas não revela números. “Foi positivo, acima da expectativa. Tivemos um janeiro e fevereiro bem movimentados, com crescimento em relação ao mesmo período de 2013. O bimestre surpreendeu positivamente. O que a gente não sabe é se houve uma antecipação e se o acerto de contas pode vir no decorrer do ano”, declara Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil.
De acordo com o executivo, o crescimento se deve à conquista de algumas concorrências internas, dentro dos próprios clientes, e também a incrementos de investimento de clientes. Para Rodrigues, porém, o consumidor brasileiro anda muito nervoso. “A repercussão (negativa) com a Adidas e Friboi mostra um consumidor impaciente, nervoso. Não sei se isso é reflexo de um povo que está à beira de um ataque de nervos e que pode culminar na Copa”, diz ele.
Uma constatação é de que muitos projetos de comunicação estão sendo antecipados devido à Copa, o que leva a crer que os anunciantes estão se programando mais. “Muitos projetos estão sendo antecipados para não cair na época de Copa, especialmente aqueles sem ligação com o Mundial. Os clientes estão mais pragmáticos, trabalhando com mais programação. Isso causou um bom começo de ano, uma boa largada”, destaca Pablo de Arteaga, sócio e vice-presidente de atendimento e operações na Leo Burnett Tailor Made.
Para Arteaga, 2014 será um ano que não vai caber em si mesmo de tanta coisa que vai acontecer. “É inegável que a Copa jogará lenha na fogueira. Mas independentemente da Copa e da economia, o Brasil continua nos centros dos planos de qualquer multinacional. Também não acho que haverá enorme ressaca depois da Copa. Acho que os projetos continuarão acontecendo. Para a agência isso gera muitos projetos ao mesmo tempo. A agência está fervilhando”.
O VP da Leo também salienta que cada vez mais o mercado brasileiro terá uma realidade competitiva maior. “Em todas as categorias a competitividade está aumentando muito com novos players. Isso é uma realidade, e quem encarar como má notícia não tem espaço nessa nova realidade, mais dura, rápida, técnica. Por isso estamos cada vez mais investindo em shopper, digital, treinamento, porque a empresa tem que ser cada vez melhor”, pontua ele.
Mês a mês
A tese de que existem muitos anos dentro de 2014 reforça o estado geral de atenção vivenciado pelo mercado. “Os anunciantes, assim como nós, estão olhando para o ano mês a mês. Tivemos esse período de Carnaval, o pré-Copa, vamos ter o ano Copa, o ano pós-Copa, o pré-Eleição e o ano Eleição. O que posso falar da fase pré-Carnaval é que foi boa, mas com clientes um pouco apreensivos com o futuro”, ressalta Marcio Santoro, copresidente da Africa. Segundo o executivo, a performance da agência no primeiro bimestre foi semelhante, se comparada ao mesmo período do ano passado.
Para Paulo Gregoraci, COO da WMcCann, 2014 será um ano ligeiramente melhor do que 2013. “Mas que terá de ser acompanhado de perto para que oportunidades que possam vir a fazer a diferença não sejam perdidas”, avalia ele. O executivo conta que a WMcCann deve crescer 7% no primeiro trimestre, em relação ao mesmo período do ano passado. De acordo com ele, o negócio cresce em função de um incremento dos clientes atuais, mas principalmente devido a novos clientes, como Flora e Seara, que iniciaram o ano com campanhas robustas, estreladas respectivamente por Malu Mader, para a marca Minuano (Flora), e por Fátima Bernardes, para Seara.
Apesar da percepção de que o ano atípico pode atrapalhar os negócios, há quem acredite no contrário. “A Copa e o calendário de datas sazonais do ano tendem sim a ajudar a deslanchar os negócios”, afirma Márcio Oliveira, presidente da Lew’LaraTBWA. Porém, o executivo destaca que a Eleição sempre traz com ela cautela. “Seja pelo volume de comunicação ruim ocupando horário nobre na propaganda eleitoral gratuita, seja pela apreensão do resultado e previsão do futuro nos negócios de todos os clientes do nosso mercado. Isso pode gerar espera, retração e diminuição de investimento ou postergação. Esses motivos combinados atrapalham o ritmo do ano”, acredita.
Outra observação feita pelo presidente da Lew’Lara é que o timing este ano é absolutamente crucial e provocará concentração dos investimentos. “Se o anunciante está ligado à Copa, vai concentrar no período da Copa. Se é um concorrente de uma marca ligada à Copa, vai fazer guerrilha antecipando a chegada da Copa e até durante nos meios possíveis. Se não tem ligação com a Copa, entrará antes ou depois. Todos tentarão fugir um pouco da Eleição. Enfim, escolheremos os espaços em que se concentrarão os esforços, dependendo dos cenários”, indica ele.
O primeiro bimestre do ano também foi positivo para as pequenas e médias agências. Esse é o caso, por exemplo, da Peppery Comunic, que conquistou no ano passado contas como a da Puma e Bolinhos Ana Maria. “No nosso caso está sendo um começo de ano além das expectativas. Tanto em relação a novas contas quanto ao volume de trabalho dos nossos clientes. Acho que isso tudo vem porque, do nosso lado, o ano não começa depois do Carnaval e o planejamento 2014 foi feito de forma bem antecipada”, conta Guilherme Pierri, CEO da Peppery Comunic.
O mercado promocional é outro setor que afirma viver um período aquecido. “Desde o segundo semestre do ano passado até agora estamos num ritmo acelerado. Tivemos o melhor janeiro da história e fevereiro foi muito bom. Comparado com o primeiro bimestre do ano passado, crescemos mais de 30%”, destaca Fernando Figueiredo, presidente e senior partner do TalkabilityGroup, holding que controla as agências Bullet Promo, Bullet Eventos, Bullet Trade e InflamaRio.
Para o executivo, a Copa do Mundo não está gerando aquele boom de investimento que todo mundo imaginava, mas de toda forma está movimentando o mercado. “Todos os anunciantes estão precisando vender e isso propaganda sozinha não faz. Por isso o mercado de ativação, de promoção e de eventos está bem aquecido”, conclui Figueiredo.
