Globalmente, a mídia digital já não caminha mais a passos largos em direção ao mobile: ela já chegou lá. Em alguns países, em menor grau, naturalmente, e no caso do Brasil, há 76 milhões de usuários de smartphone, segundo o Ibope, o que representa 61% do total de celulares no país. Priorizar as interfaces mobile, portanto, está entre as tendências principais da mídia mobile hoje, e há muito o que crescer. “Hoje, o Google já penaliza sites que não oferecem boas experiências nas interfaces móveis, o que impacta diretamente na audiência orgânica das marcas. O primeiro passo para as marcas aproveitarem as oportunidades do crescimento mobile é se conscientizarem sobre a importância da experiência dos usuários de smartphone e passarem a priorizar as interfaces mobile”, diz Tito Costa Santos, sócio da Agência Azul e VP da Abradi RJ.
Sim, é hora do mobile. E há um caminho relativamente longo a percorrer até o ponto em que as marcas estarão fazendo uso dele com o traquejo necessário. Permeando os mais diversos aspectos e tendências das mídias digitais, por quase todos perpassa o mobile. Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil, afirma que hoje o grande desafio é fazer com que a publicidade em mobile seja uma experiência para o consumidor tão boa quanto tem sido ou já foi em outros meios. E, naturalmente, dar tiros cada vez mais “certeiros”.
Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco, acredita que a maior tendência em mídia digital, hoje, é a possibilidade e a necessidade de trazer o mobile para o centro da estratégia das marcas. “Por anos o mercado vem prometendo que a hora do mobile chegou, no entanto, até hoje, nenhuma marca, especialmente no Brasil, de fato, mostrou habilidade em utilizar os recursos de geolocalização, somados à inteligência da programática, por exemplo. Trata-se de um momento disruptivo, de construir conexão e relevância, independentemente da plataforma em que o usuário se encontra. Ser mobile first é a maior possibilidade de se construir nos dias de hoje uma dinâmica inteligente e eficiente em que se vende construindo marca e se constrói marca vendendo mais. As chances de ser pessoal e relevante realmente aumentaram exponencialmente”, observa.
Eric Albanese, diretor de comunicação da Oi, fala que tudo o que vem ocorrendo nasce das mudanças do consumidor: a geração MMM, multitarefa, não linear, multidispositivos, multiconectado. Já Andrea Mello, diretora de marketing corporativo e de consumer eletronics da Samsung Brasil, afirma que o celular é o grande protagonista para impactar o usuário com a melhor experiência no meio digital, e oferece inúmeras oportunidades de publicidade personalizada.
“marketing moderno”
Publicidade personalizada e customização estão na ordem do dia no chamado “marketing moderno”. E no ambiente digital, a publicidade é, cada vez mais, vista como um serviço, e as mensagens indesejadas são consideradas Spam. Privacidade, fraudes, adblockers – tudo isso faz parte desse novo cenário, em que oportunidades se mesclam a gigantescos desafios. E para lidar com tudo isso, o marketing fala uma nova língua repleta de expressões que assustam desavisados como outbound e inbound marketing, Key Performance Indicators (KPI), Demand Site Platforms, Demand Management Platform e Custo por Lead, entre muitas outras.
As verbas de marketing migram para a publicidade digital na mesma velocidade com que o marketing torna-se mais multicanal, de conteúdo e social. É o “marketing moderno”, segundo define a Oracle para descrever esse novo cenário criado dentro dos grandes anunciantes, basicamente orientado por dados. Dados que ajudam a “orquestrar experiências”, otimizar interações online e, naturalmente, conquistar os chamados “clientes ideais”. Ou “buyer personas”, como a personificação de diferentes perfis de clientes ideais para as marcas são chamados na agência Azul, de Tito Costa Santos. “A internet traz a possibilidade de falar com bilhões de pessoas de forma cada vez mais segmentada e customizada, permitindo que não se trabalhe mais com um único público-alvo. Trabalhamos linguagem e conteúdo de forma mais customizada para diferentes públicos, aumentando a relevância e a atratividade da marca junto a cada um deles”, resume Santos.
Tudo funciona para que cada “buyer persona” receba sua oferta de maneira relevante e desejável. Bernardo Brandão, diretor de marketing da Oracle Marketing Cloud na América Latina, afirma que a visão do chamado marketing moderno se baseia em cinco pilares: segmentação, engajamento, conversão, análise e tecnologia.
“Com a digitalização e mudança do comportamento do consumidor na era digital, estamos vendo cada vez mais empresas indo nessa direção ao adotar os conceitos do marketing moderno em suas estratégias. Hoje vivemos em um mundo direcionado por dados e centrado no cliente e essa mudança na forma como os consumidores se comportam e consomem as marcas exigiu que os profissionais e as áreas de marketing também se transformassem para atender a esse novo cliente. Cada vez mais o ciclo de compra é direcionado pelo marketing e estudos apontam que cerca de 70% da jornada do comprador é feita digitalmente”, diz Bernardo.
Segundo ele, a transformação digital e o impacto da tecnologia para consumidores e empresas levaram a uma verdadeira revolução no marketing, pois, ao mesmo tempo em que as áreas de marketing são cada vez mais “demandadas” para mostrar o ROI de suas estratégias e ações, o digital oferece possibilidades incríveis de segmentação e mensuração, em um processo contínuo de aprendizado e otimização das ações. É a união da fome com a vontade de comer.
3.0
Arthur Tupinambá, diretor da Abradi-SP e CEO da LQDI, chama a atenção para o fato de que vivemos a era do marketing 3.0, centrado nos valores. E que pode não parecer, no meio das massas de Big Data e de tanta cientificalidade, mas o que as empresas estão de fato procurando fazer é tratar clientes como seres humanos plenos, com mente, coração e espírito, e buscando lhes proporcionar experiências com marcas, cada vez mais relevantes. “A ciência é o novo arcabouço que temos para fisgar o consumidor – e tudo funciona desde que a marca entregue aquilo que promete. O consumidor se apaixona pelas marcas que entregam. Ninguém é mais bobo”, diz Tupinambá, para quem toda essa inteligência de dados é aliada essencial e pode sim, ser criativa.
Apesar de todo esse novo cenário, o fato é que, dos anunciante, a grande maioria constrói sua jornada digital de um jeito “beta”. Albanese, da Oi, chama a atenção para o fato de entender onde a hiper-segmentação pode se transformar em uma armadilha, agregando mais complexidade e custos do que benefícios. “Essa resposta, assim como as demais, é dada na base de tentativa e erro, gerando aprendizados e redirecionamentos”. Ele lembra que não existe um “one size fits all”, que tanto anunciantes quanto seus fornecedores vêm se esforçando para mudar e acabam na armadilha das soluções de sucesso praticamente customizadas. A resposta é mudar diariamente, manter-se em beta, e sempre buscar um novo “melhor”.
