BV e concorrência geram debates que marcam atuação de produtoras

O mercado de produção publicitária ficou marcado em 2017 pelas discussões em torno do pagamento do BV (bonificação sobre volume) de produção. A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) movimentou, inclusive, uma campanha abordando a ética nas relações comerciais entre as produtoras e os clientes. A questão, segundo a associação, vai contra os valores defendidos pelo Código de Conduta, atualizado em 2016.

Paulo Roberto Schmidt, presidente do Conselho da Apro, afirma que durante o ano houve um fortalecimento no combate à prática. “Nos mobilizamos contra os prazos de pagamento por parte dos contratantes, realizando e divulgando um estudo que retratou o tamanho dessa prática tão prejudicial à saúde financeira das empresas produtoras”, explica.

No entanto, outros desafios impactaram esse mercado em 2017. Schmidt destaca que a parceria com clientes e agências tem tentado encontrar a melhor solução para a comunicação das marcas dentro dos investimentos alocados. “Não se pode abrir mão em toda relação de colaboração da segurança para profissionais nas filmagens e a colocação de prazos razoáveis para recebimento de pagamento”, diz.

Para as produtoras, o ano foi de adaptação. Egisto Betti, sócio e produtor-executivo da Paranoid, afirma que há um constante amadurecimento e uma profissionalização na publicidade e no entretenimento. “Ganhamos premiações importantes e realizamos comerciais interessantes. No entretenimento, lançamos nosso primeiro documentário (Oh Yoga: Arquitetura da Paz, de Heitor Dahlia), dois longas, além de série de TV”, comenta Betti.

Com um ano de existência, a Corazon Filmes celebra a conquista do Glass Lion com Meninas Fortes, da Ogilvy Brasil para Nescau. “Esse foi o primeiro Leão brasileiro da categoria em Cannes. Outra conquista foi colocar em prática nosso plano de atuar como uma incubadora de novos talentos”, comemora Igor Ferreira, sócio-diretor executivo da Corazon Filmes.

A concorrência no mercado foi apontada por algumas empresas. A O2 Filmes fala de instabilidade, mas também da realização de trabalhos icônicos para marcas como Antarctica, Volks e Fiat. Rejane Bicca, diretora de atendimento da O2 Filmes, diz: “como nós somos uma produtora reconhecida em storytelling, essa tendência é estender e fazer mais projetos inovadores, incluindo os de branded content”.

A expansão internacional é um ponto destacado pela Trio. O CCO Luciano Mathias afirma que fecharam o ano com escritórios na Argentina, México e Estados Unidos. “Iniciamos também muitos projetos artísticos/autorais e isso fez a diferença para nosso branding”. A reinvenção é apontada pela Cine como um dos pontos de 2017. “Foi um bom ano. Nos reinventamos desde o pico da crise e renovamos nossas equipes, contratando novos diretores”, analisa Raul Doria, sócio-diretor da Cine.

A produção independente de entretenimento é a conquista apontada pela Conspiração Filmes nesse ano. A produção de longas, séries e projetos com marcas, além da plataforma de conteúdo feito por mulheres, o Hysteria, estão entre os destaques. “A unidade de entretenimento produz mais de 100 horas de programação por ano e está por trás do sucesso de séries responsáveis por picos de audiência nos canais em que são exibidas”, diz Renata Brandão, CEO da produtora.