“Marcas podem impactar a vida de seus clientes e ajudar a salvar os recursos do planeta tendo um plano, uma estratégia, que se desenrole ao longo do tempo”. Na definição de Edward Leaman, professor especialista em marketing e inovação da Universidade de Stanford, é papel das marcas prover os consumidores com mais opções de produtos e serviços sustentáveis. Essa é uma preocupação que já existe em algumas partes do mundo, com bastante ênfase em cidades como Nova York, por um motivo: as pessoas buscam, cada vez mais, marcas que impactem suas vidas de forma positiva sem prejudicar o meio ambiente e a sociedade. O porém, quando se fala em hábito nesse caso, é operacionalizar em grande escala essa produção e, assim, diminuir o custo ainda elevado do que chega ao mercado.
“É verdade que até agora não há muita evidência de que os clientes vão pagar mais por qualquer coisa ‘verde’ só porque é verde. Estamos vendo o início, creio eu, de uma era em que a estratégia de design, resultados de negócios e de impacto ambiental estão colaborando para a cocriação de novos produtos, serviços e ideias que podem transformar o ‘verde’ de tendência em algo mais ligado a uma parte fundamental da economia mundial, baseada em atender à necessidade do cliente. O cliente busca produtos e serviços que verdadeiramente sirvam a suas aspirações, ambições, necessidades, desejos e esperança”, comenta Leaman.
Ainda de acordo com o professor, mais correto do que chamar os “produtos verdes” de tendência, seria aceitar que levará tempo para que eles realmente sejam parte do dia a dia, sem, contudo, esquecer que é imprescindível que essa mudança ocorra. “Eles têm de tornar-se, ao longo do tempo, uma consideração mainstream para a escolha do consumidor. Isso vai levar tempo e está tudo bem. O fato é que levamos um bom tempo para estragar o meio ambiente e, apesar de tudo, gostaríamos de corrigir isso rapidamente. Mas isso não dá para ser corrigido rapidamente”, afirma.
Segundo Marcus Nakagawa, professor de responsabilidade socioambiental da ESPM, há também uma questão geracional envolvida nesse aumento de interesse pelos produtos verdes. No que se refere aos desafios, ele diz que a produção em grande escala deve ser prioridade das marcas para atender à expectativa desse consumidor. “Um estudo da Nielsen, de 2014, mostra que atualmente 55% das pessoas já preferem pagar por um produto ‘correto’. Ainda é um nicho, mas a tendência é virar mainstream. Precisamos que as grandes multinacionais entendam e coloquem isso como um desafio. As marcas ainda estão sondando o mercado para fazer esse tipo de investimento e então produzir em grande escala”, opina. “Além disso, para falar de consumo consciente, as marcas precisam ensinar as vantagens de se consumir com menos”, acrescenta.
Nessa esteira, multinacionais como LG e Unilever já disponibilizam no mercado versões mais sustentáveis de alguns de seus produtos. No caso da Unilever, após dez anos de investimentos em pesquisas, a empresa lançou – em 2013 na Europa e ano passado no Brasil – antitranspirantes das marcas Dove e Rexona em embalagens menores que, armazenando o mesmo conteúdo, utilizam 30% menos de alumínio e 50% menos de gás propelente (responsável pela saída do produto de dentro da lata), além de economia em transporte e espaço de armazenamento.
Já no caso da LG, a preocupação é reunir em seus produtos eficiência energética e redução no consumo de água, movimento que ganhou força no ano passado, diante do cenário de crise hídrica no país. “Entramos neste território de sustentabilidade e nos aprofundamos com a linha branca e os aparelhos de ar-condicionado Inverter V, sendo um guarda-chuva estratégico para ambas as linhas de produtos. Estamos trabalhando desde o ano de 2015 com ações que reforçam a economia de até 45% de água e até 24,5% de energia proporcionada pelos modelos de Lava & Seca Smart Care Front Load da companhia. Em paralelo, a área de ar-condicionado da LG lançou em 2015 o Simulador de Capacidade e Economia de Energia Elétrica, que permite ao consumidor verificar o quanto poderá economizar”, exemplifica Fernanda Summa, gerente-geral de marketing de Home Entertainment da LG Electronics do Brasil.
Segundo a executiva, a presença da LG nesse nicho está relacionada a uma demanda do consumidor, que vem sendo comprovada na avaliação de performance de materiais de marketing. “Para a linha de lavadoras, as peças de mídia que indicavam a redução do consumo de água tiveram uma performance muito superior à do histórico da categoria”, comenta. “Com o andamento das ações e campanhas, nos apropriamos do conceito de sustentabilidade e hoje trabalhamos fortemente para tangibilizar em reais, ao consumidor, o quanto é possível economizar, além de estabelecer parcerias e comunicações que ajudem a educar e mudar os hábitos de consumo das pessoas”, detalha.
Em relação ao preço dos produtos, Fernanda afirma que o “alto valor agregado” e “inúmeras tecnologias juntas” agradam o brasileiro que, naturalmente, acaba investindo mais na hora de escolher uma lavadora ou ar-condicionado que acarretará em economia. “As classes C e D já enxergam que também merecem essa praticidade e o custo-benefício, a longo prazo, compensa”. Para Nakagawa, as classes C e D, de fato, devem entrar na mira das fabricantes para que, então, elas passem a produzir produtos mais sustentáveis e com custos menores. “Hoje essas classes consomem o que a classe A já consumia há dez anos. Mas elas ainda precisam experimentar muita coisa. Deve demorar um pouco, mas vai acontecer”, enfatiza.
