Como unir a efervescência criativa das agências à cultura racional das consultorias de negócios? Anunciantes parecem, cada vez mais, inclinados a gostar da combinação dessas duas expertises para suprir suas muitas necessidades de marketing e negócios, nesse admirável mundo novo que vivemos. Consultorias datam da Revolução Industrial, mas explodiram no século XX, principalmente nos Estados Unidos, e espalharam-se pelo mundo auxiliando empresas em questões de produção, recursos humanos e gestão. Muita água rolou entre os primeiros tempos e o cenário multifacetado atual, impulsionado pelos avanços da tecnologia, com players que agregaram a expertise em negócios a tecnologia da informação. Nomes como Accenture, EY, PwC, Deloitte, Epsilon, IBM e KPMG se fortaleceram principalmente a partir do final dos anos 90. Hoje já se fala, em mercados mais maduros como o americano, que “a nova geração de consultorias” se aproxima do modelo mais criativo das agências de publicidade. Muitas, de fato, se aventuraram pelo mundo do branding, da mídia digital, do marketing, oferecendo serviços como otimização de mídia. Elas perceberam, entre outras coisas, a importância da força das marcas na performance financeira das grandes empresas. Basta uma olhada em estudos de força e valor das marcas como BrandZ (veja na página X) para perceber o papel do marketing bem feito dentro da performance financeira das maiores empresas do mundo.
O que facilita, de certa maneira, a entrada de consultorias no universo da construção de marcas é que hoje as marcas são construídas a partir de uma série de experiências que demandam um novo patamar de conexão entre marketing/criatividade, negócios e tecnologia/digital. O desafio é lidar com a convergência desses três mundos.
“O hábito das pessoas mudou. O mundo digitalizou. O consumidor se dispersou. Esta transformação traz complexidade para o profissional de marketing. O que faz com que seja necessária uma maior conexão entre os planos de negócio, entendimento da jornada doconsumidor com os planos de comunicação. Neste sentido, as consultorias ‘nadam de braçada’”, garante Frederico Pericini, ex-consultor da McKinsey e hoje sócio da brasileira f2f Digital, descrita como uma agência com perfil de consultoria.
Alguns exemplos desse movimento: a EY contratou um executivo do grupo WPP no ano passado, a Accenture criou uma divisão de mídia digital que se tornou a maior agência digital do mundo, comprou a digital SinnerSchrader, as criativas Karmarama e The Monkeys e, no Brasil, criou uma área de branding, strategy e planning que está sendo tocada pelo criativo Eco Moliterno (ex-Africa). A Deloitte comprou, nos EUA, a agência californiana Heat, e tem turbinado sua Deloitte Digital com a aquisição de outras empresas como a Digital One, a Daemon Quest, a Doblin e a Flow, tornando-se um gigante de mais de US$ 3 bilhões. A McKinsey transita em territórios de mídia nunca antes pisados e a IBM – em parceria com Adobe e Oracle – entrou na arena do marketing com os dois pés, absorvendo empresas digitais como Aperto, Bluewolf e ecx.io, a empresa de branding Resource/Ammirati, entre outras ações. E estes são apenas alguns exemplos de um movimento global incrementado nos últimos dois anos, e que já chegou ao Brasil.
“Essa tendência acontece, pois as verbas de comunicação e tecnologia se fundiram. Atualmente, um CMO tem mais peso de decisão na escolha de algumas plataformas de tecnologia do que o CTO. Um exemplo seriam as plataformas de automação de marketing, lideradas por empresas como Adobe, Oracle, IBM e Salesforce. São ferramentas utilizadas e encomendadas pelas áreas de marketing digital de anunciantes. Ao ver esse movimento, as consultorias entenderam que existia uma necessidade de se inserir dentro da pauta do CMO”, analisa Marcos Del Valle, sócio de comunicação e consulting da agência digital Jüssi (WPP). Outro fator que influenciou a mudança foram as agências de performance, que trabalham com o bottom-line dos anunciantes: vendas, espaço sempre muito influenciado pelas consultorias estratégicas.
A nova geração de consultorias quer, portanto, manter o rigor tradicional das consultorias de negócios, tendo na sua essência a compreesão do consumidor, mas sem se basear apenas em números. A ideia é acrescentar o pensamento criativo ao bolo, para fortalecer o relacionamento com clientes e oferecer soluções de maior impacto.
No coração dessas transformações está, essencialmente, o crescente investimento em mídia digital, que em 2019 deve chegar a US$ 305 bilhões. Antonio Lino Pinto, consultor em gestão financeira e sócio da Viramundo, diz que ouviu dizer que 40% das verbas de marketing já estão nas mão das consultorias, dado do qual ele diz duvidar.
“Mas o fato delas começarem a contratar criativos pode ser indício de termos mais agências disfarçadas de Consultorias”, avalia.
Washington Olivetto, CEO da WMcCann, também acredita consultorias estão se transformando em agências.
“Nos últimos anos, cometendo o erro de optar por gente sem talento criativo, as agências foram deixando de ser agências, mas não se transformaram em consultorias. Apenas perderam espaço. Agora, praticando o acerto de optar por gente com talento criativo, as consultorias não estão deixando de ser consultorias, mas começaram a se transformar em agências. Estão ganhando espaço. Seja qual for a mídia, ou não mídia, o que os anunciantes querem são grandes ideias, não importa de onde elas venham”, analisa.
Carolina Torres, head de marketing da Multiplus, explica o que vem aproximando as empresas das consultorias: “Consultorias têm uma metodologia de trabalho e estruturação dos seus times e processos muito diferentes do modelo tradicional de agências. O envolvimento de um time multidisciplinar no dia a dia do negócio do anunciante, por exemplo, é muito diferente do modelo do profissional de Atendimento que acaba sendo a grande interface anunciante/agência. Assim como as metodologias de diagnóstico, análise de dados, criação e gestão de mudanças em processos que é uma abordagem mais ampla e pratica no negócio do anunciante, que vai além do posicionamento da marca, e acaba tendo uma atuação mais profunda e estruturante do negócio.”, diz.
Carol Torres, da Multiplus, sugere que agências mudem seu modus operandi atual, desde organização e estrutura ao escopo de atuação, ampliando para serviços mais analíticos, técnicos e “mais dentro do negócio”.
Diante desse cenário, e de tantas novas demandas, as agências de publicidade, por sua vez, vêm buscando se aproximar dos universos dos negócios e da tecnologia de informação, de diversas maneiras. Grandes grupos de comunicação como WPP, Omnicom e Starcom MediaVest (Publicis) criaram empresas com perfil de consultoria como a GroupM, a Hearts & Science ea ZeroDot. A Ogilvy (WPP) tem seu braço de consultoria chamado OgilvyRed. A RG/A tem um grupo de “transformação digital” com 12 profissionais/consultores de TI e inovação atuando em cerca de 10 clientes globalmente. Um exemplo recente e local desse movimento foi a aquisição, em setembro de 2016, da brasileira Cosin Consulting pelo grupo Densu Aegis Network, aprimorando a oferta geral do Grupo Isobar Brasil – que agora inclui a consultoria de estratégia de negócios Cosin. Ou a criação, pela Fbiz, da divisão Marketing Tech, hoje uma braço de consultoria de tecnologia da informação conduzido de forma autônoma.
Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network, diz que a aquisição da consultoria foi um movimento inédito na América Latina e resultado do entendimento de que os tradicionais grupos de comunicação e mídia, para que possam permanecer relevantes frente aos desafios de comunicação de seus clientes precisam estar equipados com um perfil de profissionais e de serviços que não é usual das agências e grupos de comunicação, historicamente.
“Os problemas dos clientes não são mais de comunicação, mas de negócio. As respostas de comunicação e mídia são insuficientes para endereçar a complexidade dos problemas que chegam às mesas dos executivos de marketing”, afirma o executivo.
No caso da F.biz, a área nasceu oficialmente em 2015, embora a agência venha trabalhando na área de tecnologia para seu cliente Netshoes desde 2007, redesenhando processos de trabalho para a Multiplus e gerenciando projetos de TI ligados ao universo do marketing para a Unilever em âmbito global.
Pedro Reiss, co-CEO da F.biz, diz que no centro de toda essa discussão está o anunciante.
“Agências e consultorias têm perfis diferentes e hoje um CMO tem acesso a um espectro maior de competências que pode recrutar. O marketing mudou, tem que se preocupar, por conta do comportamento digital das pessoas, com tecnologias, dados, ferramentas. O diretor de marketing se vê numa posição nova de combinar e escolher parceiros. E buscar quem melhor entrega. Não vejo meus clientes preocupados se sou agência ou consultoria.”, argumenta Reiss, para quem todas as empresas estão evoluindo, “cada uma com uma caixinha de ferramentas diferentes”.
Roberto Lautert, sócio de Júlio Ribeiro na nova JRP, diz que as agências deveriam atuar um pouco mais como consultorias para o desenvolvimento dos seus clientes e não apenas como fornecedoras de serviços de marketing, enxergando as empresas como clientes e não como “anunciantes”. O que as agências têm de único, na sua visão, é a capacidade de criar grandes conceitos e ideias com potencial de transformar empresas.
Incomodada com consultorias avançando sobre a “praia das agências, Gal Barradas, sócia e co-CEO da BETC/Havas, diz que é natural que agências se transformem mas acredita que elas se distanciando do que está verdadeiramente no seu DNA desde sempre: usar a criatividade para vender.
“Gosto muito e valorizo a tecnologia, ela também nos inspira a novas ideias, mas nada substituirá a arte de encantar, engajar, seduzir, convencer, vender. Nós somos especialistas em conexões culturais que são valiosas e duradouras. Aí vejo o movimento das consultorias, cujo DNA está em processos, análises e estruturas, desejando avançar sobre o mercado publicitário. Enquanto nós, publicitários, não voltarmos a nos orgulhar da nossa profissão, do nosso talento em criar e vender, veremos outros tipos de empresa querendo invadir a nossa praia.”, protesta.
Marcio Santoro, CEO e copresidente da Africa, por sua vez, acredita que o trabalho de empresas com DNA de consultoria é respeitável, mas terá sempre um DNA de análise e não de comunicação.
“Não acredito que, mesmo com criativos, essas empresas realizarão um trabalho com a capacidade que as agências têm de ser criativas e disruptivas.”, opina.
Vitor Barros, vice-presidente de atendimento e gestão da Propeg, concorda com Santoro: “Há uma diferença grande entre contratar os criativos do meio publicitário e ter uma entrega que seja de fato criativa e consistente.”, argumenta, lembrando que uma boa agência, para se manter relevante, precisa ser também consultora do seu cliente, viver o business do cliente intensamente para não atuar somente como executora da comunicação.
David Laloum, presidente da Y&R, diz que no universo do marketing, os consultores diagnosticam, prognosticam, porém, de maneira geral, não estão sempre presentes para assumir os resultados das suas recomendações.
“Será interessante observarmos o oposto, como as consultorias vão trabalhar com a subjetividade, a emoção de fazer rir e chorar, a velocidade de acompanhar as mudanças em real time, com mudanças de mercados imprevisíveis, estruturas de empresas cada vez mais ágeis e flexíveis e tendo que não só implementar regras mas que executá-las, assumindo as consequências da sua recomendação.”, argumenta.
Ivan Marques, sócio-diretor da F/Nazca S&S, acredita que as agências têm a seu favor tradição, conhecimento e histórico criativo, enquanto consultorias vêm, por um lado, comprando know-how, e por outro, gerando volume.
“Vai ser interessante observar como vão fazer para criar uma campanha memorável, como as agências, ao longo de décadas, vêm fazendo para tantas marcas”, questiona.
Flavio Medeiros, que há alguns meses saiu da agência Heads, onde era diretor de criação, e montou um novo modelo de empresa chamada #republique – que se propõe a ser uma rede de pessoas, profissionais, empresas e causas -, diz que é preciso compreender que as necessidades e desejos das pessoas mudaram para sempre. E que os modelos de trabalho, de negócio, de relacionamentos profissionais e de objetivos das empresas estão mudando bem diante dos nossos olhos.
“Os criativos, em tese, têm capacidade de enxergar novos ângulos para resolver problemas e destravar processos. Mas para que isso funcione eles precisam também mudar seus próprios modelos mentais. Se não, é trocar seis por meia dúzia. Ou o conteúdo das marcas passa a fazer sentido real para os consumidores, ou ninguém mais vai comprar suas ideias ou seus produtos. Só que não há mais um modelo a ser seguido, e isso, ao mesmo tempo que desorienta, é ótimo para quem deve recriar o próprio ofício diante das novas possibilidades tecnológicas e tudo o que resultou delas, para o bem e para o mal.”, opina.
Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), afirma que o que as agências podem aprender com as consultorias é entender todas as nuances dos negócios dos clientes (desde que eles abram seus dados para elas) e a cobrar pelo seu trabalho.
“Num mundo em constante mudança, nosso trabalho implica num constante aprendizado e um processo de melhoria contínua. Nossa atuação e nosso negócio precisam estar em constante revisão, assim como todos os modelos de negócios estão. Não porque queremos ou gostamos, mas porque o consumidor de amanhã é diferente do de hoje.”, conclui.
A entidade veiculou, recentemente, um anúncio para marcar a posse da nova diretoria encabeçada por D’Andrea, que posiciona as agências de publicidade como construtoras de marcas e geradoras de riquezas e defende, entre outras coisas, a remuneração por concorrências e pelos inúmeros serviços de inteligência prestados por elas que não envolvem a compra comissionada de espaços. A nova diretoria pretende promover o orgulho pela profissão que tem na criatividade um grande ativo.
Dell Valle, da Jüssi, defende que dados e criatividade andem juntos. “Para atendermos as necessidades dos anunciantes temos que estar inseridos nos negócios dos nossos clientes, entender profundamente de onde derivam suas margens, quais são as tecnologias que suportam o negócio e, ao mesmo tempo, saber que dependemos de criatividade para saber falar com os consumidores e pensar em maneiras disruptivas de influenciar seus negócios.”, afirma.
Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, tem um olhar positivo para as transformações. Para ele, a entrada das consultorias no mercado da construção de marcas faz bem pois faz com que agências busquem renovação, inovação, e formas inéditas de criar relevância para os clientes.
“Se novas empresas estão tentando oferecer o que a gente oferece, eu não vejo isso como uma mudança negativa. O importante é usarmos o nosso patrimônio, o conhecimento que temos das marcas que trabalhamos, e sempre nos posicionarmos como especialistas em comunicação para fazer bem o que fazemos. É difícil imaginar que uma consultoria ganhará rapidamente essa experiência de estratégia de mídia acumuladas ao longo de décadas. Em outros mercados há um questionamento em relação a habilidade das consultorias em falar de mídia justamente porque são novatos no segmento e não basta só contratar pessoas para isso dar certo. Não é assim que se forma um time vencedor”, afirma.
