A Avon deu início este ano a um programa parrudo de rejuvenescimento da marca. Mesmo em meio à pandemia, a empresa não se fez de rogada e detonou o processo com a campanha #Avontáon, que foi eleita pelo mercado, em sondagem realizada pelo PROPMARK, como a melhor ação de 2021.
Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da companhia, diz estar muito feliz com a eleição, principalmente por ser este um ano icônico para a marca, que completou 135 anos em 16 de setembro. “É uma honra enorme esse reconhecimento do mercado publicitário.”
Ela também destaca que valeu a pena investir em uma transformação tão radical como a que a empresa decidiu enfrentar. “É muita ousadia e coragem. E a indicação que Tá On foi a melhor campanha deste ano é a coroação de muito trabalho, que exigiu o envolvimento da equipe inteira”.
Para ela, a lembrança é um grande reconhecimento da força empregada para modernizar a marca. Danielle revela ainda que três coisas apontam que a estratégia da Avon está no caminho certo. A primeira delas foi o ganho de share no mercado de beleza.
Segundo dados da Kantar, no primeiro trimestre o aumento foi de 6,3%; no segundo, 7,2%; e no terceiro, novamente, 7,2%. “Os números mostram um ganho muito importante”. Ela avalia também que o e-commerce, cujo canal a companhia também investiu pesado, colaborou para esse avanço.
Os indicadores também apontam de forma positiva como a marca está sendo sentida. A inovação, segundo a executiva, é a principal delas. Para Danielle, quando a marca é forte reflete na lealdade da consumidora.
Outro ponto destacado pela vice-presidente de marketing é a participação da revendedora nesse processo. “Elas cresceram em nível de serviço e o poder da marca incentiva a representante”.
A ação #Avontáon teve como objetivo inicial, conforme relato de Danielle, mostrar que a marca tinha se renovado. “Está atual, moderna e presente nos canais digitais. O posicionamento Táon significa que ela está ligada”, argumenta.
Ela conta ainda que tinha uma expectativa grande quanto à visibilidade da marca, porque o alcance da comunicação realmente foi muito grande.
A empresa esteve no Big Brother Brasil 21 e, segundo ela, foi uma enorme experiência. “O sistema criado nos surpreendeu muito. A marca foi muito comentada, e repercutiu inclusive fora do país. Foi maior do que estávamos esperando”.
O projeto BBB foi tão importante para a Avon que a empresa já fechou participação na próxima edição do reality show da Globo, em 2022.
Os próximos passos, nas palavras de Danielle, continuam concentrados na força das vendas. “É uma prioridade”. Ela conta que todo empenho para melhorar as condições de trabalho da revendedora valeu a pena, pois realçou o programa comercial, o plano de carreira, e “elas estão crescendo” dentro da companhia.
“A digitalização é uma das grandes prioridades”. Ela declara ainda que expectativa com o próximo ano é bem alta. “Vamos trazer mais coisas novas para a consumidora.
Criada pela Wunderman Thompson Brasil, #AvonTáOn nasceu de um termo popular atual e digital para dizer que a marca está viva. O termo foi apresentado pela primeira vez no Big Brother Brasil e, ao longo do programa, a nova faceta da marca foi se revelando com elementos da evolução da Avon. Foram destaque temas importantes para o propósito da marca como a diversidade e o empoderamento e empreendedorismo feminino, além de tentar quebrar preconceitos e barreiras.
