A relação entre as mídias mudou e elas próprias não estão mais restritas apenas às suas plataformas, tendo que pensar em uma estratégia de distribuição de conteúdo integrado. “Ser mídia hoje é quase ser um consultor de tendências.” Esta é a opinião de Luiz Ritton, VP de mídia e operações da Lew’LaraTBWA, que no seu dia a dia tem que quebrar a cabeça para saber como otimizar, e bem, a verba de seu cliente (o discurso é antigo, mas hoje vale mais do que nunca) em meios que não param de surgir. Sabe o Twitter, o Facebook? Pois é, já ficaram “velhos”, e deixaram de ser tendência para virar algo rotineiro, do mesmo modo que no passado eram apenas a TV aberta, o meio impresso, o rádio e o outdoor. Que exigiam mais habilidades em estatísticas – leia-se número de audiência – do que em analisar onde o consumidor está.
Talvez nenhuma atividade tenha mudado tanto no setor da comunicação como a dos mídias. Nos anos 1960, 1970, 1980 e daí por diante, o criativo tinha que ter ideias relevantes, ousadas e novas para oferecer. E é assim até hoje. Em seu princípio básico, o mídia também continua buscando o melhor veículo para o anunciante. Mas, ao invés de três ou quatro meios, tem que olhar para dezenas. Cada um mais complexo do que o outro.
“Não se trata mais de onde contar a história da marca, mas, sim, de ajudar a construir como a história deve ser contada. A efetividade está além dos números. Está em toda a construção do que você planejou para a sua marca. Hoje não compramos um break comercial. Compramos o início de uma história, que depois será contada em redes sociais, reverberada em programas de TV, se transformará em um quiz de uma rádio, um post de um amigo e depois em um twitte de alguma celebridade em forma de jargão”, acrescenta Ritton. “É muito bom estar vivendo este momento, mas, de verdade, ficou mais difícil explicar o que eu faço para a minha mãe”, completa, em alusão à famosa expressão “Mídia da mãe”, do século passado – uma brincadeira de profissionais de outra área que diziam que ser mídia era tão fácil, já que bastava anunciar no jornal e veicular na TV, que até as mães sabiam como fazer.
NOVA ERA
Paulo Sant’Anna, diretor-geral de mídia da DPZ&T, diz que o mercado precisa hoje de um mídia “atento, comprometido, curioso e que, sobretudo, ajude a estabelecer uma relação verdadeira, um diálogo entre suas marcas e os respectivos públicos”. “É um profissional que acompanha e está atualizado com as novas ferramentas e tecnologias que podem agregar ao seu planejamento de mídia, que busca sempre o melhor resultado para o cliente. O nosso desafio diário é descobrir as tendências daqui para frente e buscar oportunidades. O Facebook, o Twitter e o YouTube já são uma realidade no planejamento de hoje. Novos formatos e tecnologias surgirão. Se o profissional se acomodar, mesmo com o que há disponível hoje, será ultrapassado pelos mais ágeis”, alerta.
Já Yara Apparício, VP da área na WMcCann, diz que o mídia que ainda não tem a visão de sua atuação de acordo com a realidade atual não poderia estar atuando em comunicação. “Aliás, em nenhuma área de uma agência, nem mesmo em planejamento ou criação.”
Sócio e VP de mídia da Leo Burnett Tailor Made, Fernando Sales diz que não é de hoje que o profissional de mídia enfrenta mudanças na área e tem que sempre se reinventar e ser cada vez mais analítico, observador, atento. Mas que a velocidade das mudanças está bem mais rápida. “Recordando um passado não tão distante, há pouco tempo tínhamos cerca de meia dúzia de canais de TV no Brasil. Até que, de repente, fomos surpreendidos com a TV a cabo. Só para citar um exemplo”, lembra, observando que nada mais é novidade, inclusive o que virá, em termos de mudanças de comportamento. “O caminho que virá para atuarmos lá na frente deixou de ser árido e está devidamente asfaltado. O percalço para um mídia hoje não é mais o de encarar o meio digital e sua vasta opção de possibilidades, por exemplo. Esta transformação já está em curso. O grande desafio do momento é ser extremamente reativo à grande velocidade das mudanças tecnológicas. É acompanhar as transformações e entender de aplicativos, de um novo software de mídia programática, de análises de audiências em uma atmosfera de produção verdadeiramente multifacetada e ainda da exposição de marcas em um ambiente de fragmentação extrema dessa audiência.”
Adrian Ferguson, VP de mídia da DM9DDB, afirma que o profissional de mídia deve ser cada vez mais híbrido. “O que significa isso? Ter profundo conhecimento sobre a técnica da mídia é necessário, mas não é mais suficiente. É preciso desenvolver habilidades periféricas, como conhecimentos de administração, de antropologia do consumidor, de mudanças de comportamentos sociais impulsionados pelas tecnologias, de como a linguagem digital está impactando a linguagem popular. E, em paralelo, o profissional de mídia nativo digital precisa mergulhar com profundidade nos hábitos, características, regras e peculiaridades da mídia off.”
Luciana Schwartz, VP da Wunderman, segue o discurso e lembra que a relação entre as mídias mudou e elas próprias não estão mais restritas apenas às suas plataformas, tendo que pensar em uma estratégia de distribuição de conteúdo integrado. “Em uma palavra, o mídia precisa ser multifacetado: um entendedor de pessoas, de tecnologia, cultura e comportamento, somando isso a todas as habilidades desenvolvidas, como um profissional técnico, negociador, flexível e carismático.” O VP de mídia da Mood, Eduardo Lellis, não seguiu o discurso, mas usou a mesma palavra para definir quem é o mídia de 2015: “Um profissional multifacetado”. E também alertou que ele deve se preocupar em entender de pessoas. “E de tecnologia, cultura e comportamento, somando isso a todas as habilidades desenvolvidas, como um profissional técnico, negociador, flexível e carismático”, diz.
“O mídia continua a se diferenciar pelo conhecimento que tem das marcas e do negócio dos clientes. O que mudou é que o mercado exige um pensamento ainda mais integrado da estratégia de comunicação, a compreensão plena do que é a mídia programática e quando ela deve ser usada, e a profunda agilidade para reagir no tempo que a web requer. Pensar uma marca só no ambiente digital ou só no offline não existe. Hoje a abordagem é muito mais holística”, acrescenta a vice-presidente da área na Publicis, Miriam Shirley.
CONSUMIDOR
“Esse fenômeno de multiplicação das mídias não é exclusivo à tecnologia. Faz tempo que quase tudo virou um potencial ponto de contato. O que a gente costuma fazer aqui na Y&R é olhar para o comportamento do consumidor, antes de olhar para a indústria da comunicação, e identificar o que de fato, entre tantas possíveis abordagens de mídia, é relevante e capaz de provocar alguma reação nas pessoas”, afirma Gustavo Gaion, VP de mídia da agência líder do mercado publicitário.
O consumidor também está no discurso de Rose Campiani, VP de mídia da Isobar. “Mais do que o profissional de mídia, existe toda uma indústria em transformação, com senso de urgência para mudança, onde o protagonista é o consumidor empoderado pela tecnologia”, diz. “Há uma enorme disponibilidade de dados a serem levados em conta, desde pesquisas de audiência, comportamento, histórico, e análise de resultados, que o mídia necessita interpretar. Integração é a palavra de ordem”, conclui.
“A profissão tem mudado muito ao longo dos anos e, nos últimos tempos, o mídia precisa atuar de forma mais integrada com clientes e marcas, pois as formas de comunicação e os meios onde comunicar também mudaram. Este profissional precisa desenvolver uma visão panorâmica, estratégica e, principalmente, integradora, incorporando a técnica e a teoria aplicadas à mídia ao dinamismo e à volatilidade dos ‘novos’ veículos. Ser mídia, hoje, está cada vez mais parecido com o Waze, onde a correção de rota se faz em tempo real”, acrescenta Davi Monteiro, diretor-geral de mídia da Grey, citando como exemplo um aplicativo mobile que, em cidades onde o trânsito é grande, como São Paulo, é uma mídia praticamente obrigatória dependendo da área do anunciante.
“O maior desafio é conciliar o peso dos canais na estratégia neste ecossistema que está em mutação constante, mas que deve ser orientado para objetivos muito claros”, conclui Patrícia Angeletti, diretora de mídia da W3haus.
