Relendo o livro How brands grow, de Byron Sharp, trazido ao Brasil pela Globo, me deparei com um capítulo dedicado especificamente às promoções de preço.
O estudo, realizado por John Dawes e John Scriven, respectivamente professor da University of South Australia e diretor do instituto AHR, ambos da Austrália, analisa o efeito das promoções de preço sobre os produtos. O estudo é superválido: um dos dilemas dos gestores de marketing ou promo é a escolha da modalidade promocional mais eficaz para ativar vendas, sem, porém, danificar a imagem do produto.
De pronto, a constatação mais importante é, sim, promover baixas de preço é muito eficaz para resultados imediatos de incremento de vendas. Porém, há um grande “mas” depois dessa afirmação. A primeira ponderação refere-se ao custo: é muito caro rebaixar preço de forma contundente. Para impactar o consumidor de verdade, o desconto não pode ser modesto (nem enganoso). E aí a margem acaba bastante sacrificada.
Só se justifica se o objetivo é desovar incômodos estoques ou impedir penetração de concorrente. Outro ponto a considerar é a volubilidade dos consumidores. Rebaixar preços não vai fazer você conquistar clientes fiéis, necessariamente. Os consumidores têm uma gama crescente de opções de produtos e serviços à disposição.
Ele pode muito bem decidir pelo seu produto em determinado momento, movido apenas pela atratividade do preço mais baixo, mas, em outra ocasião, optar por outro mais vantajoso, sem a mínima consideração. E há aqueles que já optariam pela sua marca e simplesmente aproveitaram a promoção.
O importante é termos em mente que toda marca tem um preço “normal”, que reflete sua qualidade: o nível barato/básico, sem frescura; o nível médio; e o nível de produtos mais caros, com recursos adicionais ou elementos de luxo. O que se observa é que os consumidores não necessariamente compram sempre os produtos de preço mais baixo.
Depende do momento, do propósito da compra, da percepção de marca, da perspectiva de consumo. Por exemplo, se você vai receber alguém em casa ou está adquirindo produtos para um almoço especial de família, há uma propensão a adquirir produtos mais caros, mas que tenham uma imagem de qualidade ou mesmo de luxo, que se queira passar naquela ocasião.
Outro aspecto a ser observado é o tal “vício” de promoção, ou seja: o consumidor só adquire determinado produto se estiver em promoção de preço. Isso acontece principalmente com aqueles produtos que ainda não conseguiram obter uma percepção de qualidade evidente. A decisão de redução de preço pode se dar ainda em função de pressão do varejista, que usa a estratégia de preço baixo para atrair mais consumidores.
As empresas acabam cedendo como forma de manter sua presença em gôndolas e não criar ruídos com o varejista. O fato é que há muitas outras opções de ações promocionais além da simples redução de preço.
E são tão eficazes quanto. As promoções de quantidade (leve 3 e pague 2; pack de 12 pagando por 10; e embalagem com quantidade adicional, sem aumento de preço, entre outras); o vale-brinde (comprou-ganhou); os concursos ou sorteios (comprou-concorre); juntou-trocou…
Enfim, há diversas mecânicas e formas atraentes de conquistar a atenção e a decisão do consumidor no disputado ambiente do ponto de venda, principalmente em auto-serviço.
O mais importante é usar processos criativos que driblem a danosa percepção que tal marca está desesperada para vender ou, pior, que só vende se diminuir o preço. Isso só se obtém com temas e mecânicas criativas, que são objeto de atuação de boas agências do mercado.
O melhor mesmo é tentar antever situações típicas de queda de vendas e planejar ações de calendário, com antecedência e com a ajuda de agências competentes, e não cair na tentação da solução simplista de diminuir preço. Baixar preço até que funciona, mas…
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
