Criativos das boas agências odiavam marketing direto, atividade que servia como uma luva a quem não conseguisse brilhar na mídia convencional. Causava-nos particular incômodo o princípio da coisa, que negava o cerne da publicidade – fazer com que consumidores se sentissem prestigiados na adoção das marcas, pelo reconhecimento público que elas detinham. Nosso trabalho se constituía na busca permanente da consagração das marcas, através de ideias brilhantes, que provocavam o desejo das pessoas de se associar a elas e brilhar juntas.
O marketing direto era o inverso, uma conversa particular e objetiva, onde protagonizavam os descontos, os brindes e as promessas de vantagens nascidas e criadas em calculadoras. O marketing digital é uma espécie de filho do marketing direto, embora parido com algumas deformações paradoxais. Traz no DNA a dependência de oferecer vantagens quase promíscuas para merecer atenção, mas, ao mesmo tempo, exige uma “criatividade”, escrava da engenhosidade e inimiga da espirituosidade. Um monstrengo!
Durante mais de 15 anos, percorri o país inteiro – mais de cem municípios –, levando o seminário Comunicar e Crescer, promovido pela Abap. A receptividade sempre foi muito boa, junto a um público formado por empreendedores, publicitários, profissionais de produção e veículos e estudantes.
A cada apresentação, saíam todos convencidos de que marcas precisam de publicidade pertinente e criativa para ganhar valor na mente dos consumidores. Eu nunca entrava no mérito, se a comunicação deveria ser off ou online, me limitava a carregar a bandeira de que “o negócio é a marca”. Recentemente o projeto foi descontinuado, uma pena. Era das pouquíssimas iniciativas que ainda buscavam manter vivo o espírito original do negócio por aqui.
Enfim, parece que vamos, aos poucos, assentindo uma derrocada daquilo que um dia se praticou, acreditando ser uma profissão que descendia das artes.
Outro dia, lendo sobre a queda da popularidade de Bolsonaro, atribuída ao fim do auxílio emergencial, não pude evitar a associação com uma tendência do comportamento do consumidor com relação às marcas. Parece estar estabelecido um ciclo vicioso em que popularidade ou “valor” de marca, hoje em dia, depende diretamente de promoções.
Da mesma forma com que Bolsonaro briga desesperadamente para que o auxílio emergencial volte ou faz ofertas diretas de vantagens para os caminhoneiros para, assim, recuperar os seus índices de aprovação, profissionais de marketing quebram a cabeça em busca de “ofertas imperdíveis”, a fim de atrair e fidelizar clientes para as marcas. Difícil prever o quanto isso se sustenta.
Se antes o laço emocional, estabelecido através do encanto e da memoralidade do que a publicidade criava para a imagem das marcas, era uma garantia para o enfrentamento a concorrentes sem prestígio (ainda que mais baratos), hoje o consumidor está sendo viciado num varejismo ordinário, gritado por uma espécie de “mídia camelô” por tudo quanto é beco que a comunicação ofereça.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing (stalimircom@gmail.com).
