Investimentos somam R$ 390 milhões executados nos primeiros cinco anos de cada concessão
Os parques de São Paulo são um refúgio para o cidadão acostumado à selva de pedra. Celebrado nesta quinta-feira (25), o aniversário de 470 anos da maior metrópole da América Latina – com uma população de 12,4 milhões de habitantes, ou 21,3 milhões na região metropolitana –, exalta o potencial desses recantos para conectar o paulistano à natureza, esportes, lazer e entretenimento, ativando investimentos de mídia transformados em melhorias para os próprios paulistanos.
Ainda não há estudos específicos para dimensionar o aporte publicitário nesse tipo de espaço. Mas sobra a percepção de que os parques abrem uma rota promissora de crescimento, especialmente para os players de mídia out-of-home (OOH). O crescente interesse da iniciativa privada em disputar licitações organizadas pelo poder público nos últimos anos comprovam o movimento de expansão.
A Secretaria de Meio Ambiente, Infraestrutura e Logística informa que nove áreas verdes passaram a ser geridas pela iniciativa privada por meio de contratos de concessão. O processo começou em 2019 com o Parque Estadual de Campos do Jordão, seguido pelo Zoológico, Zoo Safari e Jardim Botânico, no Parque Estadual Fontes do Ipiranga, e pelo Parque Estadual Serra do Mar, trecho Caminhos do Mar, em 2021. Um ano depois, foi a vez do Parque Estadual Cantareira e do Parque Estadual Alberto Loefgren, o Horto Florestal, além dos complexos urbanos Villa-Lobos, Água Branca e Candido Portinari.
Os investimentos mínimos obrigatórios estimados em benfeitorias nessas áreas totalizam aproximadamente R$ 390 milhões a serem executados nos primeiros cinco anos de cada concessão. “Não houve processo de privatização de parques, as áreas de uso público em questão passaram por processo de concessão de uso”, esclarece a Secretaria.
O Parque Capivari, em Campos do Jordão (SP), também é uma concessão do Governo do Estado de São Paulo, realizada por meio da Secretaria de Estado dos Transportes Metropolitanos (STM). Já o Parque Bruno Covas, às margens do Rio Pinheiros, na capital paulista, foi implantado por meio de chamamento público para a iniciativa privada.
Entre os parques urbanos, 12 permanecem sob a administração estadual: Belém Manoel Pitta, Gabriel Chucre, Guarapiranga, Jequitibá, Juventude, Várzea do Embu-Guaçu, Pomar Urbano, Engenheiro Goulart, Itaim Biacica, Jardim Helena, Vila Jacuí e Chácara da Baronesa.
“Para os parques estaduais, foram concedidas somente as áreas de uso público. As áreas de proteção ambiental e institucional, assim como as atividades de conservação da biodiversidade, monitoramento e fiscalização ambiental e pesquisas científicas, continuam sob gestão do Estado”, declara a Secretaria.
É direito da concessionária a utilização do espaço conforme entendimento adequado, explorando-a com liberdade empresarial e de gestão de suas atividades, desde que compatíveis com o uso, planos diretores ou de manejo, além de normas municipais, estaduais e federais que regem a matéria, e que não violem as vedações previstas no contrato e seus anexos. As empresas assumem também os riscos econômico-financeiros e jurídicos da exploração.
Há diversas entregas previstas para os investimentos mínimos obrigatórios entre os parques da cidade de São Paulo. Uma delas é a reforma e restauro de edifícios tombados no Parque da Água Branca e demais edificações no Candido Portinari e Villa-Lobos.
A lista inclui a reorganização de estacionamentos; controles de acesso e implantação de sistema de monitoramento eletrônico; obras de atualização geral da infraestrutura básica de água, esgoto, saneamento e sistema de coleta e afastamento de águas pluviais e energia elétrica; intervenções de adequação de vias, passeios e ciclovias; readequação e manutenção dos equipamentos de lazer, recreação, apoio e mobiliário; obras do orquidário Ruth Cardoso, no Villa-Lobos; readequação de sanitários; e reacomodação do Aquário do Parque da Água Branca; entre outros.
“Os investimentos são executados diretamente pela concessionária. O Estado acompanha as entregas de obras e serviços. Até o momento, não foram iniciados estudos para verificação de viabilidade de novas concessões de parques”, explica a Secretaria.
Joia da coroa
Por enquanto, quem reina absoluta nos parques paulistanos é a empresa de mídia out-of-home Neooh, que em agosto de 2023 fechou contrato com o consórcio Reserva Parques, responsável pela gestão do Villa-Lobos, Zoológico de São Paulo, Zoo Safári, Jardim Botânico, Candido Portinari e Parque da Água Branca.
A concessão do conjunto Zoo, Botânico e Safári teve início em dezembro de 2021, com vigência de 30 anos. Já o contrato do complexo Villa-Lobos, Candido Portinari e Água Branca começou em setembro de 2022, também por um período de 30 anos. O valor das outorgas somadas se aproxima de R$ 200 milhões.
O Parque Candido Portinari, que fica às margens do Rio Pinheiros, ao lado do Villa-Lobos, na Zona Oeste da capital paulista, abriga a maior roda-gigante da América Latina, com 91 metros de altura, 80 metros de diâmetro e 42 cabines. Inaugurada em dezembro de 2022, a atração já entrou para o roteiro turístico de São Paulo, com mais de 500 mil visitantes no primeiro ano de operação.
Os naming rights da ‘Roda Rico São Paulo’ foram adquiridos pela plataforma de serviços financeiros Rico, do grupo XP. A gestão é da empresa São Paulo Big Wheel (SPBW), que faz parte do grupo catarinense Interparques Holding. O empreendimento integra o plano de revitalização do Rio Pinheiros em iniciativa do Governo do Estado.
Além da Neooh, a Reserva Parques trabalha com a Mude. A Neooh possui totens digitais distribuídos pelos parques e comercializa não só mídia, mas também ativações de marcas. Já a Mude opera em academias de ginástica outdoor, a custo zero para o público, com mídia estática atrelada. “Somos a maior gestora de parques urbanos do país, com mais de 20 milhões de visitantes anuais”, informa a concessionária, que integra a LivePark, do DC Set Group; o Grupo Oceanic, que administra o Oceanic Aquarium, em Balneário Camboriú (SC); e as empresas de engenharia e construção Turita, Era Técnica, Egypt e Pavienge. A Heineken é a patrocinadora oficial dos parques Villa-Lobos, Candido Portinari e Parque da Água Branca.
Publicidade banca melhorias
“Gosto da ideia de a publicidade ajudar na conservação dos parques. É uma receita adicional, que pode ser aplicada em melhorias. Cabe ao administrador da verba estipular como o dinheiro será investido. Se reverter em benefícios, o morador de São Paulo perceberá”, analisa João Oliver, professor do curso de comunicação e publicidade da ESPM.
A Reserva Parques já investiu na requalificação de infraestrutura e melhorou diversos serviços. As propostas de patrocínio e de ativação sempre sugerem associar as marcas à revitalização de áreas ou equipamentos. Um exemplo é a nova pista de skate street construída pela Skate Total Urbe (STU) no Candido Portinari, que ficou como legado após eventos realizados no local.
“Uma quadra de basquete também foi totalmente reformada pela Hoopers e NBA. Outras ações estão sendo desenvolvidas, e muitas novidades vêm por aí. Em breve, novas quadras de vôlei de praia serão entregues no Villa-Lobos”, conta a Reserva Parques.
O acordo da Neooh para a renovação de circuitos de mídia prevê a instalação de telas de alta definição conforme as necessidades visuais e ambientais de cada parque. Gestão de mídia, parcerias e comunicação interna estão sob a responsabilidade da empresa comandada por Leonardo Chebly. “Para 2024, visamos a intensificar o nosso investimento nesta área, buscando inovações e oportunidades de interação das marcas com o público nos parques paulistanos e em outras cidades do país”, antecipa o CEO da Neooh, que soma presença em 13 parques de São Paulo.
Desde 2022, a empresa conduz também a comercialização de mídia out-of-home e projetos especiais de marcas no Ibirapuera, em parceria com a Urbia. Os parques Ibirapuera e Villa-Lobos representaram cerca de 12,5% da receita da companhia em 2023, consolidando-se como a terceira maior vertical da Neooh, atrás de aeroportos e terminais rodoviários e urbanos.
“O objetivo é aprimorar e diversificar as experiências, com projetos especiais e diferenciados”, complementa Chebly. As estratégias são customizadas, com formatos para atender desde serviços, como restaurantes e eventos, até mídia e ativação.
No trabalho da Reserva Parques, está a oferta de uma solução completa para campanhas, ações e eventos realizados pelas marcas. “Formatamos propostas de patrocínio que garantem a exclusividade das marcas no parque, como a Heineken, que é cerveja oficial e explora oportunidades de mídia e consumo”, diz a concessionária. O fluxo de público permite explorar visibilidade com projetos tailor made.
Sinal verde
Comunicações visuais substituem métodos menos sustentáveis, como banners e faixas. “A Neooh neutraliza 100% de sua pegada de carbono, tanto nos parques quanto em todos os seus outros ativos digitais, o que reforça o nosso compromisso socioambiental”, lembra Chebly. Os serviços falam sobre previsão do tempo, hora certa, qualidade do ar, horários de funcionamento do parque, agenda cultural e de eventos, fornecendo um canal efetivo e atualizado.
Patrocínios, direitos de nome de áreas ou serviços e ativações de produtos estão entre as principais opções de investimento, cada um com o seu próprio espectro de valores. “A questão não é o preço, e sim a adequação da mídia aos objetivos da marca”, observa Oliver, da ESPM. A sustentabilidade dos equipamentos, conteúdo, localização e padronização compõem os critérios a serem considerados para se desenvolver uma experiência salutar em prol da população.
“A estratégia é adaptar as propostas de acordo com as necessidades específicas de cada marca”, ratifica Chebly. Bancos, serviços de streaming, operadoras de celular, setores de eletroeletrônicos, alimentos e montadoras de automóveis estão entre os segmentos mais ativos no mix de mídia digital out-of-home comercializado pela Neooh em áreas verdes. A montagem dos circuitos não é diferente da estratégia estudada para os demais meios. Pertinência, adequação e relevância devem ser considerados para que o resultado sobre o investimento seja efetivo.
“As ações devem se adequar ao momento vivenciado no parque. Análise de target e conveniência são essenciais, como em qualquer campanha publicitária”, constata Oliver, da ESPM. Seja durante a atividade física, passeio da família, evento ou show, o usuário será impactado “em um contexto único, que gera oportunidades incríveis para as marcas, em especial na cidade de São Paulo, tão carente de espaços verdes”, ressalta a Reserva Parques. Monitorar a receptividade das pessoas, especialmente nas redes sociais, além do impacto e rentabilidade da mídia são outras prerrogativas que não podem faltar.
Mais de 50 marcas diferentes veicularam campanhas nos circuitos digitais estruturados pela Neooh em 2023. “A tendência de reverberação positiva dessa mídia é grande”, considera o professor da ESPM. Do patrocínio de atividades à conservação e atualização de equipamentos culturais, esportivos ou presentes nos perímetros digitais, as marcas passam a ser percebidas como aliadas de lugares reconhecidos pelos paulistanos como verdadeiros patrimônios da cidade.
“A Neooh está conquistando um espaço forte, mostrando o quanto esse tipo de negócio é viável. Pode ser o estopim para atrair mais empresas”, acredita Oliver. A Reserva Parques confirma o interesse dos players do setor em entrar no segmento de parques. “Não só acreditamos, como já vivenciamos isso na prática. É um movimento que sentimos fortemente por aqui, que vem crescendo continuamente”, comprova a empresa.
Trilha de crescimento
Momentos de descontração e tranquilidade tornam as pessoas mais propensas a receberem mensagens. É a chancela para o crescimento. “Observamos um crescente interesse das marcas em investir em mídia nos parques, buscando conexões significativas com a audiência. Com o aumento da demanda por esses espaços, prevemos um crescimento contínuo nesse tipo de investimento nos próximos anos”, concorda Chebly.
A Reserva Parques monitora novos negócios. A empresa busca parceiros e projetos capazes de gerar recursos para revitalizar espaços a partir de ativos únicos, baseados na natureza. “Hoje, o nosso principal parceiro é a Neooh, com excelentes resultados nestes primeiros meses de parceria. Desenvolvemos projetos com diferentes marcas e agências. No momento, estamos discutindo novas oportunidades, formatos e modelos com algumas empresas”, frisa a Reserva Parques.
O avanço persegue o caminho traçado ainda na pandemia da Covid-19. Uma das mais afetadas pela quarentena, que afastou as pessoas das ruas, a mídia ou-of-home se recuperou, e hoje está entre os três meios que mais recebem investimentos.
O setor representa 9,9% do bolo, atrás da TV aberta (40,6%) e internet (38%), com faturamento de R$ 1,4 bilhão nos três primeiros trimestres de 2023, segundo relatório do Cenp-Meios. O valor saltou de R$ 1,2 bilhão no consolidado do ano de 2020 para R$ 2,1 bilhões em 2022. O filão logo despertou o interesse de agências em lançar áreas específicas para a inteligência de OOH. A Africa Creative criou a Rua.Africa, a Galeria estruturou a Vitrine, a Tech and Soul criou a VidaOOH e a Talent lançou a Talent Street.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa do dia 22 de janeiro
