Lá está você dando uma olhada no Whatsapp quando alguém do seu grupo de amigos manda o link de uma matéria. O título é impactante, beira o absurdo. Você entra no link e chega a acreditar que aquilo seja tudo verdade. Mesmo assim, não passa para frente. Espera outras fontes e veículos publicarem sobre o tema. Mas seus amigos já compartilharam em outros grupos e em pouco tempo todo mundo está falando daquilo.
Logo, descobre-se que aquela notícia não passava de uma mentira. Alguém já passou por isso ou ouviu falar de algo parecido? Duvido que não.
As Fake News nada mais são do que notícias falsas revestidas de argumentos que as fazem parecer verdadeiras. Quanto mais impactante e bem elaborada for a mentira, mais chances de ela se espalhar por correntes nas redes sociais, influenciar opiniões e monetizar em cima de cliques.
A prática é sim um grande perigo para a sociedade. Até porque, eu, você e muita gente usa redes sociais e sites como fonte de informação. Em meio a esse cenário, a coisa pode ficar ainda pior: em outubro, o povo brasileiro vai às urnas escolher os próximos governantes do país na eleição que promete estar entre as mais conturbadas da história.
É claro que as empresas de Fake News já estão a todo vapor para produzir suas “reportagens” políticas. Na época do embate entre Hilary e Trump, o Buzzfeed levantou que histórias falsas sobre os dois candidatos tiveram quase 9 milhões de interações no Facebook, mais do que outras 20 fontes renomadas do jornalismo, tais como o New York Times.
Chegamos então à questão central deste artigo: como ficam os anunciantes? O que fazer para que a sua propaganda não apareça e se relacione a um conteúdo falso?
Uma experiência dessas é tão ruim que já houve casos de marcas chegaram a reduzir o foco em digital depois de terem seus anúncios veiculados em Fake News. Minha opinião? Não é a atitude correta a ser tomada. Não vale a pena perder um universo tão promissor. O certo é estabelecer medidas para evitar essa situação e garantir segurança aos anúncios.
O Brand Safety, por exemplo, é uma ótima opção. A prática ajuda a garantir que os anúncios não sejam entregues em ambientes desfavoráveis como, obviamente, nas notícias falsas.
Meu amigo Edvaldo Acir é diretor comercial da Integral Ad Science no Brasil e, durante algumas conversas sobre segurança das marcas, chegamos a algumas conclusões. As plataformas de Brand Safety ajudam (e muito) os riscos de marcas aparecerem em sites não confiáveis. Ainda mais agora que nós estamos cientes desse fenômeno e podemos tomar medidas para evitar que isso atrapalhe as campanhas.
Uma das mais importantes, a meu ver, consiste em escolher com atenção seus parceiros de compra de mídia. Parceiros renomados e bem avaliados no mercado são uma garantia que não pode ser deixada de lado. É importante que essa relação também seja a mais transparente possível.
A mesma importância a ser dada para parceiros confiáveis deve ser voltada também para Publishers. A negociação de deals programáticos com veículos premium é mais um braço interessante a ser explorado, visto que não têm a prática de publicar matérias inverídicas.
Como resultado das reflexões que tive com Edvaldo, surgiram algumas outras dicas que valem a pena serem repassadas por aqui:
>> Vá fundo. A proteção no nível do domínio não é suficiente. Diferentes páginas da Web em um site têm diferentes tópicos de conteúdo, com diferentes níveis de risco. Certifique-se de que você está recebendo proteção no nível da página para uma cobertura real.
>> Não é preto ou branco. Não confie apenas em um ou dois métodos para proteger sua marca. Use uma combinação de black lists, palavras-chave e análise em nível de página para obter uma solução abrangente.
>> Não basta definir e esquecer. Certifique-se de que sua black list, lista de palavras-chave e parâmetros estão atualizados e revise-os regularmente.
>> Dê ao seu parceiro de mídia programática alguns aprimoradores de desempenho.
>> Bloquear. Somente a verificação, o planejamento e os parâmetros pre-definidos não são suficientes. Adicione bloqueio à sua solução de brand safety para que seus anúncios sejam impedidos, em tempo real, de veicular conteúdo de risco.
>> Não se esqueça de fraude. Para proteger realmente sua marca e seus gastos com publicidade, você deve evitar o tráfego fraudulento.
Como dito anteriormente nesse artigo, a ideia é não tomar atitudes extremas e perder campos de veiculação de publicidade por conta das Fake News. Apesar disso, se a ideia for ser mais taxativo, existe a possibilidade também de bloquear sua publicidade de rodar em conteúdos relacionados à política. Ganha-se no lado de que o volume de Fake News será cada vez maior até outubro, mas perde-se a chance de ter a publicidade em tantas outras matérias reais que também estarão pulsantes até lá.
A verdade é que, por mais que cada um tome as devidas atitudes, é preciso que o mercado atue como um todo contra as Fake News. Digo isso porque os únicos que ganham com elas são as agências que produzem esse tipo de “notícia”. De resto, todos perdemos.
Guilherme Mamede é CEO da Predicta
