Com os smartphones já respondendo por mais de 40% do mercado global de telefonia móvel e a previsão de que o número de proprietários em todo o mundo deve ultrapassar a barreira de 2 bilhões em 2016 (eMarketer, julho de 2015), a adoção de smartphones já está bastante além do proverbial ponto de virada.
A intimidade e a praticidade dos smartphones acompanharam sua crescente utilização para compra de mercadorias. De acordo com uma pesquisa da Forrester, o Brasil está liderando essa mudança na América Latina. O comércio varejista móvel ainda está em seu estágio inicial e com bastante espaço para crescer. Em 2014, o comércio eletrônico totalizou US$ 17,8 bilhões e espera-se que esse valor dobre até 2019, atingindo US$ 40,8 bilhões. O mercado móvel respondeu por 7% em 2014 e está crescendo exponencialmente todos os anos. Tornou-se um ambiente de destino rico a ser abraçado pelas marcas, e com o surgimento da publicidade automatizada garantida e nativa nessa forma de mídia, os compradores estão agora melhor posicionados do que nunca para criar campanhas móveis envolventes.
O mercado móvel no Brasil está explodindo: os brasileiros compraram 100 smartphones por minuto no segundo semestre de 2014. Segundo dados, 67% dos brasileiros afirmam que fazem compras pelo celular, em comparação com os 54% dos usuários de smartphones da América Latina que compraram um produto ou serviço com seus telefones.
Afinal, esses bilhões de aparelhos não ficam apenas dormindo no fundo das bolsas e mochilas. Segundo a agência de mercado móvel e SEO Tecmark, o usuário médio olha para seu smartphone inacreditáveis 221 vezes por dia, passando 3 horas e 16 minutos consultando suas telas em um período de 24 horas.
Com um mundo de adeptos dos smartphones ao alcance dos marqueteiros, com certeza os compradores deveriam estar agarrando as oportunidades de envolver os consumidores 24 horas por dia. Mas até agora o investimento em publicidade tem ficado muito atrás do tempo gasto em aparelhos móveis. Esse parece ser o consenso em toda a comunidade de pesquisas: os números de abril da eMarketer são um dos casos estudados, apresentando uma fatia de tempo gasto em aparelhos móveis de 24% e o investimento em publicidade de apenas 16%. E um dos principais obstáculos que têm impedido que os compradores passem mais tempo nos aparelhos móveis é o equilíbrio de se criarem anúncios impactantes que se encaixem perfeitamente na experiência do usuário.
No entanto, a Rubicon Project Mobile Buyer Survey, pesquisa de consumidores publicada no dia 2 de março, com alguns dos principais compradores do mundo entre os entrevistados, sugere que essa disparidade está começando a mudar.
Publicidade nativa: um redefinidor do mercado no próximo ano?
Embora ainda no período inicial do formato de publicidade nativa móvel, as trading desks das agências consultadas na pesquisa de 2015 preveem que o formato decolará de maneira considerável este ano.
Na verdade, a pesquisa sugere que os compradores mais do que dobrarão seus gastos nesse novo formato este ano, com 13% de todo o orçamento sendo direcionado ao nativo, mais do que os 5% de 2014.
A introdução da publicidade nativa (ou baseada em conteúdo, posicionada de maneira ideal) parece estar ajudando os compradores a vencer a hesitação que possam ter tido em relação à publicidade móvel e à experiência geral do usuário.
A promessa da publicidade nativa para as marcas é de tornar a publicidade mais envolvente, particularmente nos aparelhos desenvolvidos para o compartilhamento de conteúdo. De acordo com um relatório da IAB, os dispositivos móveis movimentam 50% do compartilhamento, então faz sentido que a publicidade nativa poderia ter um impacto particularmente forte sobre essa mídia.
Publicidade móvel automatizada garantida: um grande passo à frente?
Nossa pesquisa de compradores móveis também aponta outro redefinidor de mercado para o próximo ano: publicidade automatizada garantida. O resultado sugere que nada menos que 82% dos compradores acreditam que a possibilidade de comprar inventário mobile automatizado garantido através de uma plataforma automatizada é um desenvolvimento importante.
O automatizado garantido é um grande passo à frente para todas as formas de mídia, mas especificamente para o mercado móvel, devido à complexidade específica que envolve a realização de campanhas nesse canal. A possibilidade de planejar e executar de forma programática, com base em volumes e preços pré-acordados, promete a liberação de ainda mais tempo e recursos. Tanto para compradores como para veículos, isso gerará campanhas móveis mais criativas, eficientes e com um grande volume no futuro.
Há a confiança de que o automatizado garantido também acelerará o crescimento do mercado digital como um todo. Segundo o eMarketer, o garantido responderá por 63% de todo o investimento em publicidade digital em 2016. Enquanto isso, a IDC vê essa seção do mercado programático respondendo por US$41bilhões em todo o mundo em 2019.
A pesquisa mais recente entre com
pradores móveis do Rubicon Project também demonstra a velocidade de mudança da indústria. Quando solicitados a destacar em uma palavra o que mais os entusiasmou este ano no mercado móvel, as três palavras mais populares foram crescimento, inovação e nativo. Mas a grande variedade de respostas diferentes, desde os acordos preferenciais, ao automatizado garantido até à medida entre diversos tipos de telas, demonstra o potencial e o entusiasmo nessa área.
Ainda pode haver uma lacuna entre o tempo gasto e o investimento em publicidade este ano, mas essa lacuna está diminuindo a cada ano, de acordo com o eMarketer. Se essa disparidade continuar a se corrigir, pode apostar que o nativo e o automatizado garantido responderão por uma grande parcela nos próximos anos.
*Patrizio Zanata é diretor-geral da Rubicon Project América Latina
