Sempre que surge uma nova mídia ou tecnologia com adoção em massa pela sociedade, as marcas e agências precisam compreender como se dará a conexão de seus produtos e serviços com o consumidor. Na semana passada, o Google anunciou o lançamento no Brasil do Nest Mini, seu smart speaker conectado com a inteligência artificial Google Assistente. E a indústria da publicidade já se prepara para uma nova era de comunicação, em que as marcas terão a possibilidade de conversar com as pessoas em suas casas, sem interface visual ou sistema touch, e oferecendo serviços e produtos relevantes.
A expectativa do Google, ao lançar seu produto às vésperas da Black Friday, é que a era da inteligência artificial chegue com força nos lares brasileiros. Nos Estados Unidos, segundo a Consumer Intelligence Research Partners, há 76 milhões de pessoas com acesso a speakers inteligentes, cerca de um quarto da população. No Brasil, a briga por esse espaço envolve a Amazon, que já lançou sua linha Echo, equipada com inteligência artificial Alexa.
Essa revolução está centrada em um aparelho pequeno, com 10 cm de diâmetro e 200 gramas de peso. O Google Nest Mini está à venda nos principais varejistas do país, em lojas físicas e online por R$ 349,00, e já chega ao país como a versão mais avançada do produto.
Para o segmento de publicidade, fica a expectativa que toda nova oportunidade de comunicação gera entre marcas e agências. “É um ambiente novo para todos nós e as marcas estão descobrindo como atuar. O mais importante é que elas entendam o seu consumidor, nunca tirem ele de foco. Com esse contato direto, será possível se comunicar em uma era de “mãos livres”, que é a grande mágica do smart speaker”, diz Maia Mau, head de marketing de hardware do Google. “Com as mãos livres, usando apenas a voz, existe um tipo diferente de interação para se criar. E sem contar a personalização que se pode ter. E há uma facilidade de se saber que aquela pessoa está em casa, em um momento de relaxamento. Com isso, da para criar muita coisa. O smart speaker é um terreno fértil para agências, marcas e criativos terem boas ideias”, completa.
E o mercado já está pensando em como gerar esse tipo de conexão entre marcas e pessoas através da tecnologia. “Está surgindo um mercado grande e muito conectado que, inicialmente pelas classes A e B, passará a ter uma penetração maior. Quando as pessoas entenderem que a tecnologia é simples, vão começar a adotar. Vão pedir para tocar listas de música do Spotify, ou ver séries da Netflix, ou até acender lâmpadas de LED. Há um tempo de maturação ainda, mas as marcas já precisam entrar no circuito e entender que precisar ter efetividade e engajamento, trazendo serviços para as pessoas que resolvam suas necessidades. Assim, podem fazer parte da vida delas e criar uma relação de consumo mais fluida e natural”, afirma Rodolpho Aguiar, diretor de mídia da Dentsu.
Para ele, haverá um impacto na forma como as marcas se conectam com as pessoas em um mundo de casas e devices conectados. “Ao invés de gerar compra por impulso, os equipamentos terão leitura do que realmente é necessário na casa. Se uma escova de dente inteligente identifica que está faltando tubos de pasta, você pode, por voz, solicitar a compra. Haverá uma adoção lenta no Brasil, mas quando o país se conectar, as marcas precisarão estar atentas às mudanças”, completa.
“O impacto da entrada dos speakers é que passamos a ter dispositivos com interações comandados pela voz, mas sem interface visual. O grande desafio para as marcas agora é entender que existe uma interação entre dispositivos e públicos consumidores com interfaces sem apoio gráfico. São desafios na lógica da usabilidade. Até então, tínhamos a ideias de construir um app com site ou campanha digital rodando em mobile, em que a imagem era protagonista. Agora, é uma nova dimensão de pensamento, em que se pode estabelecer de fato uma conversa com consumidor”, diz Léo Xavier, CEO na Pontomobi.
Assim, a famosa frase do mercado de que “as marcas precisam estabelecer um diálogo com as pessoas”, diz Xavier, se tornará algo materializável. A forma de fazer isso é o que vai diferir estratégias bem sucedidas. De antemão, o executivo aponta a necessidade da marca se comunicar de forma que não seja evasiva, ou seja, falar e não dizer nada, ou invasiva, incomodando as pessoas em seus lares.
Nesse sentido, aponta, as soluções devem pensar em entretenimento, para as pessoas matarem seu tempo, e em serviços, para facilitar o dia-a-dia. “A presença de marca deve se basear não em mídia, mas em construir produtos e serviços que entendam esse novo canal de conversa e o contexto da comunicação”, avalia. “As marcas estarão em um ecossistema mais amplo de conexão. Não é mais um site, redes sociais ou apps, mas um lugar na casa das pessoas, em que a voz é a rainha da nova interface”, completa.
Fabio Palma, head of technology da Africa, afirma que a comunicação direta marca-consumidor acontece cada vez mais em novos pontos de contato e os assistentes de voz entram em um território ainda não explorado no Brasil e com um potencial imenso. “São muitas as possibilidades para resolver problemas cotidianos do cliente, manter o engajamento e encorajar o uso recorrente de produtos e serviços. Quase como mágica, o assistente está lá, de forma transparente. Não é necessário pegar na mão, basta usar a voz. Além disso, oferecer soluções e ferramentas para o consumidor na casa dele, de forma tão personalizada provê um valor único à marca, a mantém relevante no dia-a-dia das pessoas”, aponta.
O Google Nest Mini está sendo divulgado pelo Google por meio de uma ativação que ocorre no Shopping Higienópolis, em São Paulo, até o começo do mês de dezembro. A ideia do espaço será explicar o funcionamento da casa conectada e haverá vouchers de desconto no produto.
