
Quando assumiram o comando da Publicis Brasil em novembro de 2017 para substituir o publicitário Hugo Rodrigues, que os indicou para a função, os executivos Miriam Shirley e Eduardo Lorenzi já sabiam que a conta de varejo da montadora General Motors não permaneceria na carteira de negócios da agência. O conhecimento antecipado da subtração da conta foi o combustível para impulsionar o trabalho da dupla, que não foi surpreendida com uma notícia de tamanho impacto logo no início da gestão.
Agora, após um ano, o resultado é sintomático. Apesar de não estar mais no 3º lugar do ranking do Kantar Ibope Media, como estava em 2017 quando encerrou o ano com faturamento bruto de R$ 3,5 bilhões, os gestores da Publicis Brasil não estão preocupados com a 9ª colocação da pesquisa de investimentos em mídia feita pelo instituto e o resultado, sem os descontos de praxe, de R$ 2,306 bilhões contabilizados no período. Por quê? A agência ampliou suas receitas com projetos de no media, que não são aferidos pela métrica do Kantar. Miriam e Lorenzi não podem quantificar o volume, mas afirmam que os acionistas do Publicis Group “estão satisfeitos com a operação.” O volume de ações com compra de mídia é predominante e essa divisão da agência agrupa mais de 100 profissionais sob o comando de Viviana Maurman, head de estratégia de mídia.
Não é por outro motivo que, para celebrar os primeiros 12 meses à frente da administração da empresa, a dupla está consolidando na estrutura o Brain Lab, hub que vai centralizar as áreas de SEO, Business Intelligence, pesquisa de mídia e conteúdo (pelo olhar do planejamento). A ideia, nas palavras de Lorenzi, é transformar dados em insights para a assertividade criativa.
O novo hub, que será dirigido por Viviana e Alexandra Varassin (head de estratégia), reforça o envolvimento digital da Publicis, que já conta com o Future Lab, para testar novas ferramentas; Data Center, para monitoramento de campanhas em tempo real; e o Partner Room, para parceiros e fornecedores, como Facebook e Google, por exemplo, apresentarem novas plataformas e tecnologias.
“Montamos um war room para Dorflex durante a Copa do Mundo da Rússia, a #Tenso, para buscar engajamento em cada momento das partidas”, explicou Miriam. “A tecnologia nos ajuda a descobrir insights. Por exemplo, na região Nordeste foi detectada que a expressão puro malte é recorrente nas redes sociais. Então, por que não a puro malte Heineken se aproveitar desse cenário?”, perguntou Lorenzi. “Esse é o papel da agência e da nova comunicação. Dados são pessoas”, ele acrescentou.
Parte da receita perdida com GM foi composta por ações no media, mas a Publicis conquistou contas robustas no período, como novas marcas da Procter & Gamble e o atendimento ao anunciante para a região Latam. Também chegaram Motorola, Puig e Oracle. A rede de restaurantes Habib’s também cresceu na estrutura. “Antes ficávamos com as ações de propaganda. Agora estamos responsáveis por todo o planejamento de comunicação, que também inclui promoções, PDV, design e digital”, reforça Lorenzi. “Aproveitamos muitos profissionais da agência com promoções. Acreditamos no mercado e em crescimento”, ele finaliza.