Talvez esse seja atualmente um dos temas centrais na pauta das marcas.
Durante praticamente meio século, as grandes marcas se utilizaram quase que exclusivamente de propaganda para criarem seus posicionamentos, venderem seus produtos e se aproximarem dos consumidores.
Toda a indústria cresceu ao redor dessa lógica e as práticas do mercado foram estabelecidas assim. Os veículos de comunicação criaram espaços específicos para acomodar a mensagem das marcas, com regras de incentivo para as agências direcionarem as suas campanhas. As agências criaram um poderoso sistema de inteligência, de insights e de criação para atender as necessidades das marcas. Os departamentos de marketing também estabeleceram as metas para seus executivos baseados na evolução de índices dentro desse modelo. Foi assim que surgiram as “lovemarks” (locais ou globais), imponentes, fortes, em uma posição absolutamente sólida e com enorme valor de mercado, baseadas não apenas nas suas vendas, mas também em critérios de imagem.
De 10 anos para cá, começou uma lenta mudança, que atinge esse status quo no meio da testa. A tecnologia transformou o hábito dos consumidores. Uma geração inteira já não consome informação da mesma forma. Há uma fragmentação enorme de meios, que mexeu definitivamente na audiência dos veículos. A concorrência aumentou muito – e a oferta de conteúdos também se transformou bastante.
O consumidor passou a ter mais controle sobre o que ele quer assistir. Aliás, não é só sobre “o que”, mas é também sobre “como”, “quando” e “aonde”.
O mundo mudou.
É claro que haverá sempre espaço para a boa propaganda, mas o consumidor cansou só do “malho”. Ele agora também quer diálogo, quer proximidade com as marcas. As lovemarks já entenderam isso e estão tendo que descer do pedestal para assumir essa nova postura mais humana. Isso demanda uma enorme dose de coragem, porque o risco de imagem é iminente – mas não tem outro jeito.
Ao invés de apenas mensagens publicitárias, esses consumidores gostam das marcas que participam da conversa. Passou a ser menos sobre o “push” e mais sobre o “pull”. As marcas cada vez mais precisarão se inserir nas narrativas do entretenimento, fazendo parte de conteúdos que interessam as pessoas.
A evolução desse quadro, com as marcas fazendo parte de narrativas não intrusivas, são marcas que podem se tornar verdadeiras publishers de conteúdos – evoluindo o raciocínio de “posicionamento” para marcas que possuem linhas editoriais ou plataformas de conteúdo.
O consumidor, sempre ele, estabelece essa nova ordem e com isso o mercado inteiro está diante de um desafio. Veículos, agências, produtoras precisarão rever suas propostas de valor para continuarem a construir uma indústria saudável, influente e robusta.
Marcello Penna está há um ano como sócio da Sentimental Filme a frente do núcleo de conteúdo da produtora. O profissional já foi também vice-presidente de atendimento da Y&R e diretor geral de atendimento da F/Nazca Saatchi & Saatchi.
