Não há como negar que a Copa do Mundo motiva grande parte dos brasileiros de uma maneira completamente democrática. Pessoas que em sua rotina não acompanham o futebol rendem-se à emoção que a competição proporciona. Assim como nos anos anteriores, o torneio de 2018 influenciou a agenda dos brasileiros. E as semanas da competição provocaram uma reflexão sobre quais lições podemos aprender, enquanto empreendedores e torcedores, em relação ao modo como nos relacionamos com nossos consumidores.
Todas as relações, sejam elas pessoais ou comerciais, começam por uma etapa conhecida como “Interesse”. Como voltamos a observar, há um grande cenário de expectativas que cativa o interesse pela Copa do Mundo. Esse cenário abre as portas e explica por que a maioria das empresas concentra grande parte de seus esforços na etapa inicial, com grandes investimentos em campanhas de marketing. O segundo estágio, o da “Experiência”, envolve o momento em que seu consumidor está em contato com sua marca, consumindo seus produtos ou serviços, e sendo atendido em algum de seus canais. Para efeitos de comparação, considere a jornada completa dos jogos: a escolha do local onde assistimos às partidas, a seleção dos amigos com quem compartilhamos esse momento e a definição do cardápio, da TV e do uniforme que elegemos para o momento decisivo. Assistir a um jogo de futebol da Copa do Mundo não é simplesmente ligar um aparelho eletrônico, é participar de um ritual.
Levadas em conta as semelhanças entre os dois rituais – o de assistir a uma partida da seleção brasileira e o de despertar a lealdade do consumidor final – eu faço duas provocações. Primeiro, será que as empresas conseguem proporcionar um cenário capaz de garantir uma experiência totalmente satisfatória ao seu cliente? Segundo, caso algum dos elementos envolvidos durante a etapa da “Experiência” apresente falhas, qual medida deve ser tomada para impedir que o cliente “vá assistir ao jogo em outro lugar”? Sem dúvida, são duas questões dignas de análise e consideração, mas sigamos em frente.
Concluídas as etapas de “Interesse” e “Experiência”, é chegada a fase da “Avaliação”, na qual o consumidor qualifica a sua experimentação. Vamos repetir a mesma programação para o próximo jogo ou mudar para outro local, convidar outras pessoas e trocar a bebida? A essa altura, os sentimentos são valorizados em detrimento dos reais atributos proporcionados. A confiança gerada, a satisfação alcançada e a afeição criada assumem o protagonismo, lançando o consumidor à penúltima etapa de sua viagem: a imersão. Neste ponto, outros sentimentos são agregados: entusiasmo, prazer, aprendizado e compartilhamento da experiência. É como se não houvesse uma forma melhor de assistir a um novo jogo do Brasil, senão daquela mesma maneira que fora capaz de proporcionar uma experiência memorável. Uma nova experiência pode até ser boa, mas nunca será tão completa e aprazível. Sob uma visão corporativa, a empresa que é bem-sucedida em mostrar seu diferencial e conquistar seu consumidor será sempre a base para comparação.
Finalmente, a fidelização finaliza o ritual da competição e do engajamento. Esse tão conhecido sentimento de pertencimento a seleção brasileira já conquistou. Mesmo que ela perca de 7×1 ou caia diante de um adversário sem tanta bagagem, tradição e prestígio, como a Bélgica, o relacionamento construído, os sentimentos positivos sentidos e a lealdade conquistada durante a jornada farão com que ela seja sempre lembrada, defendida e incentivada. Como sua empresa tenta conquistar a fidelidade do seu cliente? Vale a reflexão.
Alexandre Primo Battaglini é diretor de marketing e produtos da unidade de negócios de customer da Engagement Solutions da Affinion (alexandre.primo@affinioninternational.com)
Leia mais
Por que você deveria estar criando experiências invisíveis
De Usain Bolt para Mary Keitany
