Novos modelos de negócios surgem diariamente. As primeiras empresas da “Nova Economia” já estão estabelecidas. Nós, pessoas, às vezes, disfarçados de consumidores, estamos cada dia mais empoderados pelas tecnologias digitais. Aquele mundo de escassez ao qual fomos educados, habitávamos e onde grandes negócios cresceram e prosperaram, deu lugar a um mundo de incertezas, em constante mudança, com abundância de alternativas e caminhos. Iniciativas e modelos de negócios vencedores do passado talvez não funcionem mais atualmente e arrisco a dizer que certamente não serão efetivos no futuro. A razão é simples: o ambiente de negócios mudou, as pessoas mudaram, os problemas mudaram. E para muitos negócios, esse futuro já chegou ou está bem próximo.
Anunciantes, veículos e agências estão em busca de soluções, de novas fórmulas, novos modelos mais efetivos, porém em situações de medo ou risco, a natureza humana nos direciona a adotar um comportamento de sobrevivência. Tendemos a evitar riscos e buscar caminhos seguros, que historicamente mostraram-se eficientes, mesmo sabendo que não serão mais tão efetivos. Tive, recentemente, a oportunidade de trabalhar em um veículo, numa posição de liderança para a América Latina, o que me ajudou a ter um olhar mais completo do nosso mercado – fui anunciante por 25 anos e tive também experiências como agência e consultor. O medo da mudança inevitável disparou esse “modo sobrevivência”, acentuando alguns comportamentos que acredito precisamos refletir – a seguir aponto quatro deles: Juniorização: a interlocução entre veículos, agências e anunciantes atualmente é levada por uma nova geração, que merece e deve ter mais espaço, porém ainda pouco preparada para discutir negócios e comunicação. Verbas flutuantes: um bom briefing, necessariamente, deve acompanhar uma verba definida. Isso talvez soe óbvio, mas acompanhei muitos briefings, enquanto veículo, sem verba definida. Ou pior, com pedidos de uma solução simples, uma média e uma épica. Muito difícil propor algo vencedor sem saber o tamanho do apetite do cliente. Receio de desafiar: como anunciante, sempre apreciei agências ou veículos, que entendendo sobre meu negócio, desafiavam meus briefings e pedidos. Isso fazia nossa relação crescer. Com o tempo, ligava para discutir potenciais soluções com eles. Os tratava como “sócios de negócios”. Vejo um medo latente, atualmente, em desafiar e correr risco de perder verba ou a conta.
Por fim, o último e mais importante ponto, título desse artigo – tenha sempre claro qual é o problema de seu negócio! Tanto para quem escreve o briefing, quanto para quem o recebe. Ter essa clareza é fundamental na busca e avaliação de potenciais soluções. Uma ideia brilhante que não está conectada ao negócio tem cada vez menos tração. A comunicação sexy tem perdido espaço para a estratégia que soluciona e impacta o negócio. Lembrando que desafios genéricos já recheiam os briefings, tais como, crescer o negócio, diferenciação do concorrente e ser conhecido, entre outros. Um problema de negócio real deve ser preciso, tangível e, se resolvido, desbloqueia crescimento econômico. Como veículo participei de várias reuniões em que ouvia silêncio, quando perguntava qual era o problema de negócios a ser resolvido. A criatividade e a comunicação são instrumentos poderosos, mas devem estar a serviço de solucionar problemas reais de negócios.
Alexandre Waclawovsky é associado na ModuloLab & Amélie Consulting (wacla71@yahoo.com)
