Os cookies de terceiros deixarão de existir em 2022 e, com isso, uma confusão foi instaurada em torno do futuro do Marketing Digital. O cenário está em constante transformação e, para a tecnologia, tudo pode acontecer. Agora, o movimento do mercado vai de encontro aos desafios de identificar e propor alternativas para a era pós-cookie em uma abordagem interativa. A web pede soluções simples e eficientes, até que aconteça a próxima mudança.
No momento, identificamos três hipóteses principais, que podem não parecer novas para muitos de vocês, mas têm sido nossas estrelas guias na construção de soluções para o contexto do mercado.
O Marketing Digital é guiado por uma tríade: editoras, anunciantes e consumidores. Cada uma com seu próprio conjunto de desafios. Atualmente, o mercado tem muito foco nos anunciantes, que são os que têm o dinheiro para investir. Na sequência, estão os editores com sua capacidade de impactar os consumidores. Por último e meio esquecidos, estão os consumidores. Com isso, nossa primeira hipótese é justamente dar mais foco em soluções voltadas para eles. Precisamos de um Marketing Digital centrado no consumidor que atenda as necessidades de Privacidade, Gestão de Consentimento e Autonomia.
A segunda hipótese advém do fato de que um Marketing Digital baseado em volume prejudica todo o ecossistema. Hoje em dia, metade de tudo o que é gasto em Marketing Digital é gasto com alguém que nunca comprará o produto. Com isso, há definitivamente uma necessidade de assertividade em vez de volume, que por sinal, será ainda mais difícil sem os cookies de terceiros. Nesse caso, para aumentar a assertividade, todos precisamos conhecer muito bem nosso próprio público-alvo e compreender toda a jornada de aquisição. Para isso, é crucial ter um conjunto de ferramentas completo para orquestrar essa jornada entre todos os canais de marketing e CRM disponíveis. Isso permitirá uma abordagem muito mais assertiva e eficiente.
Finalmente, percebemos que a parceria e o intercâmbio de dados serão cruciais para todo o ecossistema. Não apenas para permitir que editores long tail possam competir com gigantes do marketing digital, mas para que toda a empresa que tenha alguns dados relevantes, com uso consentido pelo consumidor, possa monetizá-lo e, ao mesmo tempo, aumentar a assertividade das campanhas.
Uma coisa é certa, ninguém sabe como será o Marketing Digital na era pós-cookies de terceiros. No entanto, acreditamos que impactar o consumidor certo, no lugar certo e na hora certa ainda é e continuará sendo a chave do sucesso.
Tiago Vargas é CEO da Navegg, plataforma conectada ao grupo dentsu Brasil
