No fim de semana passado, estava no Shopping Morumbi, precisando urgentemente comprar um tênis novo para meu filho (como pode o pé deles crescer tão rápido?).
Instintivamente, puxei meu celular e busquei: “Comprar tênis infantil no Shopping Morumbi”. Esses foram os meus resultados:
– Loja online 1
– Loja online 2
– Loja online 3
Ou seja, nem um anúncio sequer suprindo a minha necessidade. Comprar online é invariavelmente uma ótima opção – eu prefiro essa, é claro –, mas desta vez essa compra não tinha sido planejada.
Hora do contra-ataque. Não consegui evitar e passei a procurar um culpado pela falta de anúncio dos meus clientes.
Liguei para a minha equipe, que atende a um cliente de roupas infantis da nossa carteira – que inclusive tem loja no Shopping Morumbi –, e obtive a seguinte resposta:
“Não cobrimos esse tipo de busca no celular porque não converte e o ROI da nossa campanha cai”.
Para mim, isso não faz sentido. Só porque eu não quero comprar via celular no e-commerce, não vou ser impactada pela marca que está a 200 metros de mim?
Sou a consumidora mais fácil de converter, estou ao lado da loja, dizendo exatamente o que eu pretendo comprar e, em vez de um cupom de desconto, não recebo nem um mero anúncio dizendo o piso da loja?
Inconformada, iniciei uma jornada de questionamentos, que precisam ser respondidos. Vamos lá!
Se eu estava buscando online e querendo comprar na loja física, quem precisa dar o budget para esse tipo de campanha: o e-commerce ou o marketing?
Se eu comprar na loja física, vindo de uma campanha com o dinheiro do e-commerce, isso vai valer para a meta dessa área? Como eu mediria e daria o crédito para a mídia do e-commerce neste caso?
Se a campanha no Google é responsabilidade da agência de performance, uma palavra que não tenha uma boa performance no e-commerce será sempre pausada?
Realmente a performance direta no celular não é boa, então devemos não aparecer para esse consumidor em potencial?
A resposta atual para todas essas perguntas está longe de ser a ideal. Não só a busca, mas toda a disciplina de marketing digital, tem ficado cada vez mais apenas sob responsabilidade do e-commerce das empresas.
Durante todo este ano, tive essa mesma discussão, empresa após empresa, diretor após diretor. Entendo que está cada vez mais difícil estruturar as empresas para tentar atingir este consumidor omni-tudo. Mas esse problema precisa ser endereçado, e rápido!
A sensação que eu tenho é que todos os profissionais, que entendem de marketing digital, estão alocados no e-commerce.
Os departamentos de marketing ficaram restritos ao offline.
E suas agências se acomodaram, criando apenas para esse meio. Só que estamos falando de mais de cem milhões de pessoas. É muita gente para abordarmos apenas no momento da compra.
Há muito ainda para entender e fazer…
Como parte desse processo de compreensão das melhores estratégias para performance, vale conferir conteúdo do evento do IAB Brasil no próximo dia 27, em São Paulo. O título é Branding & Performance.
[Continua na próxima edição…]
Paula Puppi é CEO da Blinks e integrante do Comitê de Performance do IAB Brasil
