O Telecine tem o objetivo de ser o grande hub de cinema no Brasil. Para isso, há alguns anos ele passa por transformações que dão mais poder ao consumidor e respondem rapidamente às mudanças de comportamento. Por exemplo, a iniciativa Vale a Pena Assistir? tem vídeos produzidos e apresentados por cinéfilos da marca que revela características e curiosidades de filmes que estão na plataforma. A seguir, a diretora de marketing Flavia Hecksher fala da junção da tecnologia ao core da marca, e como o acompanhamento do público têm refletido no negócio.
O Telecine tem mudado há alguns anos. Como foi esse processo?
Começamos a mudar há três anos, quando montamos uma plataforma de streaming e passamos a oferecê-la para quem já era assinante. Começou um aprofundamento do nosso posicionamento, que é levar o melhor e a magia do cinema para todos. Com isso, passamos a dar para o consumidor muito mais opção. Podia assistir pelos seis canais ou por qualquer tela, smartphone, iPad e notebook, onde e como ele quisesse. Foi o início.
O passo seguinte foi em 2018, quando passaram a vender a plataforma diretamente ao consumidor?
Sim, a mudança se aprofundou bastante. É bacana porque efetivamente estamos dando opção de não só acessar por streaming ou pay TV, mas também de distribuição, porque ele pode comprar direto ou pelas operadoras. Ele vai escolher o ecossistema e serviço que melhor se adequam à vida e ao momento dele. Com isso passamos por uma mudança cultural muito grande também.
Em que sentido?
Quando você entra muito mais no digital, precisa de maior agilidade e dar uma resposta mais rápida para o cliente. Essa transformação passou muito por nos tornarmos uma organização 100% transparente. Todos os funcionários e colaboradores, em qualquer função, entendem objetivos e a estratégia da empresa.
Como isso foi aplicado no dia a dia?
Organizamos a empresa em mini-startups aproveitando a jornada do consumidor. Tem o grupo que faz aquisição, o grupo que converte essas pessoas, o que cuida de engajamento e o que cuida de atendimento. Cada uma dessas startups é um mini-Telecine.
Eles trabalham separados?
Eles têm metas e objetivos próprios e, trimestralmente, repactuamos isso em cada um desses squads e áreas de apoio. Todos os pontos são apresentados para a empresa toda nesse período. Isso garante a transparência e que o propósito da companhia seja para todos. Se errar, vamos errar juntos, aprender e rapidamente responder. Quando estivermos no caminho certo, o sucesso é de todo mundo. Foi uma mudança cultural bastante profunda.
Como isso refletiu no negócio?
Estamos juntando essa mudança cultural no modelo de trabalho e gestão a tudo que tínhamos e é um grande diferencial: somos só cinema, grandes curadores, quem mais conhece e entende. Trouxemos para junto desse diferencial tudo que o digital e a tecnologia oferecem para o nosso assinante, que á uma resposta melhor e uma personalização muito maior para os desejos dele. Isso vai na direção do propósito de garantir que estamos levando a magia do cinema para todos da maneira mais adequada para cada um. No nosso core, além de cinema, estamos desenvolvendo tecnologia.
O ganho de agilidade foi um dos pontos cruciais nessa iniciativa?
Esse compartilhamento trimestral coloca todo mundo no mesmo pace, com o mesmo objetivo e olhando para o mesmo lugar. Cada uma dessas startups repactua as metas a cada trimestre, mas tem ciclos de 15 dias. Então a cada início de ciclo eles combinam o road map de desenvolvimento e tudo que será entregue para o cliente no final do período, fazem a entrega e começam um novo. Antigamente aprendíamos um método que às vezes só ia entregar algo para o consumidor anos depois e, durante o desenvolvimento, nada era entregue. Quando chegava a hora de entregar, aquela pessoa já era outra e talvez esse nem fosse mais o seu anseio. Mas era uma época em que a sociedade evoluía mais devagar, o consumidor tinha bem menos acesso a entretenimento.
As entregas de Telecine então são constantes…
A cada 15 dias entregando novidades para o consumidor e melhorias de tecnologia. E aprendendo também. O que vemos que não dá certo rapidamente descartamos e entramos em um novo ciclo. Isso deu muita agilidade. E cada owner product – quem está gerenciando o road map no squad, e as demais pessoas são meio que as donas daquela startup, elas que vão decidir qual o road map e vão chegar à conclusão de que a entrega foi boa ou não foi, se vamos disponibilizar ou descartar e partir para outra. Isso permitiu muito, é quase como se a gente virasse a empresa de cabeça para baixo. Quem está no topo é o consumidor.
O Telecine mantém contato intenso e detalhado com o público?
Estou toda hora em contato com ele e desenvolvo de acordo com o que ele me mostra, o que gosta ou não. Na plataforma, vejo exatamente o que ele assiste, quando e como, se para no meio etc. Tenho muito mais informação e dou respostas muito mais rápidas. Os road maps são montados de acordo com as respostas que o consumidor dá no dia a dia no momento do consumo do produto. Estamos em uma conversa frequente. Cada vez que ele se mexe na plataforma, tenho o que ele está fazendo e uso isso para entregar melhorias com mais valor, relevância e personalização.
Esses retornos valem para qualquer mudança, tecnológica, conceitual, comercial etc.?
Sim. Desde que implementamos os squads temos um tempo de resposta muito mais rápido. O grupo de atendimento traz todas as questões rapidamente. Por exemplo, cinco minutos depois que a área detectou que um problema no Android estava acontecendo com mais de uma pessoa, o squad de engajamento percebeu e isso virou uma meta dos 15 dias. Muito rapidamente devolvemos a solução para o problema. Se fosse uma estrutura mais antiga, isso iria entrar em uma ‘fila’ que poderia levar muito mais tempo para ser resolvido. Em outro momento, percebemos que o assinante tinha dificuldade de encontrar nosso aplicativo em alguns modelos de TV. A partir disso, conversamos com o fabricante, fizemos uma parceria pela área de suporte que trabalha próximo do marketing e hoje estamos na primeira prateleira.
Em um momento com tantas opções que combinam filmes, séries, músicas, games e outros meios de entretenimento, o diferencial de ser 100% cinema se fortalece?
Como somos desde a TV por assinatura, continuamos sendo provedor de um conteúdo premium. Temos os filmes logo depois que eles saem do cinema e, nesse momento, eles são exclusivos nosso. Eles chegam para as demais plataformas bem mais tarde. Esse diferencial, a janela de exclusividade e ter um catálogo tão grande – com mais de dois mil títulos – sendo apenas filmes, proporcionou para as pessoas que trabalham com conteúdo no Telecine a chance de conhecer profundamente o cinema e fazer conexões entre os longas, curadoria e recomendações. Fazemos melhor, porque somos uma plataforma especialista em cinema. Acredito que hoje mais do que antes, quando tínhamos menos concorrentes, seja ainda mais importante seguirmos segmentados. Assim entregamos um valor superior para o cliente.
O objetivo é ser o grande hub de cinema no Brasil?
Sim. Quero que, quando o consumidor pensar em filme, ele entre na nossa plataforma. E ao sair ele terá visto o filme ou encontrado um caminho para o que ele quer, seja um trailer, uma sinopse melhorada, um vídeo com um especialista nosso explicando por que vale a pena assistir aquele conteúdo ou quem sabe acrescentando detalhes que às vezes passam despercebidos durante o filme, mas que ajudam a aprofundar o saber e entretenimento com o filme. Queremos que quando a pessoa ao pensar em cinema, ela pense em Telecine e saiba que vamos entregar o que ela quer.
Que ações integram essa estratégia?
Sempre foi uma meta do Telecine estar em todas as janelas que o filme percorre. Apoiamos lançamentos, distribuidores, estúdios e coproduzimos longas também. Para ser sinônimo de cinema, preciso dar experiências ao consumidor. Tentamos estar 360º em contato com o cliente, se possível em todo e qualquer evento sobre cinema ou que tenha e fale de conteúdo e personagens. Entre os eventos estão Shell Open Air, CCXP e todos os festivais de cinema. Nos últimos anos esquentamos nossa relação com o consumidor. Trouxemos mais leveza nas redes sociais e tivemos um rebranding.
Fortalecer online e pay TV no mesmo nível é um desafio?
Para quem pensa em TV, temos seis canais com segmentação autoexplicativa. Temos feito tão bem esse trabalho, que tivemos excelentes resultados. Comparando a audiência dos seis canais e voltando até 2003, este ano foi o de maior audiência de nossa história. Isso mostra que não precisamos temer a convivência da distribuição do filme em diferentes plataformas, online e TV. Tem espaço para os dois. Depende do que faz o consumidor se sentir melhor, não apenas como serviço, mas como forma de acesso e contato com a empresa. Damos opções ao consumidor. Quer streaming? Tem aqui. Quer comprar direto? Pode. Quer comprar pela operadora e empacotar com a banda larga? Pode. Quer canais lineares? Também pode. Quem tem de escolher é o consumidor. Para nós, as duas formas de entrega são tão importantes que continuamos tendo uma equipe especializada no linear.
As duas bases seguem em expansão e crescimento?
No online cresce mais percentualmente por ser nova, mas na pay TV é muito maior. Quando índices como o do desemprego melhoram um pouquinho, voltamos a crescer. A crise trouxe um momento desafiador para todos os mercados. Mas ela ensinou muito e fez todo mundo aprender a dar a escolha para o consumidor.
