Estamos na fase dos comerciais fofos e emocionais. No fim de ano eles aparecem, provocando oh! e alguns olhos marejados. Não sei se você viu, mas o comercial da Apple para o seu iPad (faça uma busca no YouTube: Apple Holiday Commercial 2019) é um desses que você termina com um nó na garganta – os mais sensíveis com lágrimas nos olhos.
No quesito fofura, ninguém bate os comerciais de fim de ano da britânica John Lewis, agora em conjunto com a Waitrose. Se você ainda não viu, vale super a pena. Basta fazer uma busca por John Lewis Holiday Commercial.
A John Lewis já tem muitos Leões na sua prateleira com esses comerciais cheios de emoção. No ano passado, foi usado Elton John, mas este ano e em anos anteriores foram criados personagens especialmente para os comerciais de Natal. O deste ano é um dragão atrapalhado. Veja lá que vale a pena.
Levanto esse tema para uma questão importante: o que vende mais, razão ou emoção? Nesses tempos de hipervalorização da matemática, dos algoritmos e da customização de mensagens, há uma clara tendência em considerar a abordagem racional como mais eficiente.
A lógica é a seguinte: se eu consigo ser bastante assertivo em abordar meu potencial consumidor com a mensagem certa (customizada de acordo com seus hábitos de navegação), na hora certa (preditiva), pelo meio correto, a tal da emoção fica em segundo plano.
Para ficar mais claro: se eu sei que você está pesquisando um carro novo e sei também o tipo exato de carro que mais te agrada, basta eu fazer chegar uma mensagem com uma oferta customizada, superatraente, certo? É uma lógica difícil de contestar.
Mas há outros aspectos que influenciam a decisão de compra, principalmente o conhecimento, a consideração e o engajamento a determinadas marcas.
Marcas que certamente construíram uma imagem relevante na sua cabeça, o que pode fazer você não levar em conta apenas os aspectos racionais no momento da decisão de compra.
Quando vejo uma Apple, que anuncia muito pouco, partindo para uma campanha carregada de emoção, começo a acreditar na força desse recurso.
A John Lewis é um exemplo exuberante. A tradição de comerciais cheios de emoção todos os fins de ano, faz com que todos aguardem ansiosamente suas campanhas, fazendo-as multiplicar seu efeito em milhões de compartilhamentos e ganhando até destaque espontâneo nos grandes veículos de comunicação.
Uma campanha racional, baseada em ofertas adequadas, pode ser assertiva, mas jamais ganhará esse efeito de multiplicação. Dei uma revisitada nos cases ganhadores de Grand Prix nos grandes festivais internacionais nos últimos cinco anos, principalmente o Cannes Lions, e dá para afirmar que se somarmos os cases com tintas de emoção àqueles ligados a causas sociais (também com forte apelo emocional) e aqueles com um pegada de humor (menos racionais), chegamos a mais de dois terços dos ganhadores.
Os mais céticos poderão perguntar: ok, ganham prêmios, mas será que vendem? Os organizadores do Cannes Lions têm realizado estudos que comprovam que os cases mais premiados são também aqueles mais bem-sucedidos em termos de resultado de vendas ou fidelização.
Perguntem à Loteria da Espanha o resultado com seu comercial de fim de ano de 2015, com o personagem Justino (se não viu, veja!) ou à John Lewis, com seus comerciais lacrimejantes de Natal, ou ainda à Coca-Cola, com sua emotiva ação de Natal no Nordeste brasileiro no ano passado. Duvido que não deem resultado.
Não me parece que a Apple tem o perfil de gastar dinheiro com comunicação meramente institucional. O seu comercial do iPad faz chorar, mas vende!
Acho que não há fórmulas infalíveis para impactar pessoas e vender, mas eu apostaria na emoção como um caminho de construção de marcas e na razão, para a estocada final.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
