Há pouco mais de um ano com a DPZ&T, a Renault celebra resultados históricos que teve em 2018. Além de o período marcar duas décadas da montadora no Brasil, a companhia teve crescimento e bons resultados com campanhas como Sereia, com Marina Ruy Barbosa e Girou, Ligou, Ganhou, com Anitta e McDonald’s. A seguir, Federico Goyret, diretor de marketing da Renault do Brasil, fala sobre a parceria com a agência, o futuro da empresa no país e as estratégias para intensificar a presença do digital e liderar a transformação no transporte sustentável.
O ano de 2018 foi histórico para a Renault e para a relação com a agência. Como tem sido essa parceria?
Estamos com a DPZ&T há um ano e três meses. Fiquei absolutamente surpreso com a qualidade da agência. Vínhamos de outra agência do grupo Publicis que se destacava pela criatividade offline. Falei para o Edu Simon que só queria no primeiro momento manter o altíssimo nível da agência anterior. E ele prometeu que em três meses veria que iríamos inovar, fazer mais coisas. E o que conseguimos em apenas um ano é impressionante. Além da excelência na criatividade, fiquei surpreso porque é tudo data driven. Absolutamente tudo tem número atrás, um objetivo e um retorno. Um dos pilares da agência, a excelência em craft, realmente está à vista. Por exemplo, a campanha Sereia é uma das mais bonitas que já fiz na minha vida. E é efetiva. Em 2018, alcançamos 8,70% de market share. Nunca na história do Brasil tivemos essa marca. Virou a 5ª marca no Brasil, éramos 7ª em 2017, e já estamos nos aproximando das quatro grandes históricas. A comunicação foi um pilar fundamental para alcançar isso: publicidade com excelência criativa, mas efetiva. Temos conseguido awareness, fluxo na loja, visitas no site etc. equivalente a um investimento 30%, 35% maior comparativo a anos anteriores.
O que a agência tem feito para chegar a tudo isso?
Uma das coisas que mais aprecio em trabalhar com a DPZ&T é que quando falo com os C-level, falo mais de meu negócio do que da criatividade. Falamos dela e de mídia, mas todo dia me perguntam sobre o negócio. É a primeira agência que está mais preocupada com ele. Seus KPIs são meu negócio. Não é somente ganhar prêmio e ser excelente em criatividade. E eles são. Entregam uma otimização de mídia que ninguém havia entregado antes. Como vão as vendas? Com está o show room? Como está o mix de vendas, mais em show room ou em frotas? Dessas conversas surgem campanhas efetivas e de excelência criativa. Não tenho objetivo de crescer apenas em market share. Crescer vendendo para grandes frotas é simples, mas não é rentável e não chega a um crescimento sustentável. Mas crescer em show room, conquistar as pessoas que vão às lojas, dar um bom atendimento vender e continuar a relação. Isso é crescimento sustentável. A pergunta não é como vai seu market share, é como vai seu mix de vendas, como vão seus clientes internos, seu comitê executivo… São conversas muito ricas. A DPZ&T transforma negócios, porque estão constantemente pensando em como fazer isso.
Foi o que aconteceu na campanha com o McDonald’s?
Sim. Quando ouvi a primeira vez pensei ‘o que vai fazer uma montadora de carros com o McDonald’s?’ Eles têm mais de 400 drive thru, milhões de pessoas passam por eles por mês. Eu vendo carros. Foi uma ideia 100% da agência unificar seus clientes. Para o próprio McDonald’s virou uma ação benchmark. Eles pediram 500 mil chaves para a ação, dividiram com as franquias, depois pediram três milhões porque acreditaram na ação.
O trabalho de PR também foi importante nesse contexto?
Muito. Em Sereia, com a Marina Ruy Barbosa, fizemos um evento de PR antes de lançar a campanha. Já fizemos coletivas para lançar produto, não para lançar campanha. Chamamos cerca de 50 jornalistas não só do mundo automotivo, mas da publicidade e da moda, por exemplo. Antes de colocarmos um centavo em mídia, a campanha já era um sucesso e conhecida em vários meios. Isso deu um boom gigantesco ao produto, o Captur. Elevamos as vendas em 60% entre antes e depois da campanha.
E da campanha Girou, Ligou, Ganhou, quais foram os resultados?
Virou a maior promoção da indústria automobilística brasileira. Apresentamos 100 carros Renault Kwid para os clientes em uma parceria inédita com o McDonald’s e a embaixadora em comum, a Anitta. Foi uma campanha efetiva. O fluxo nas nossas lojas no Brasil é em média de 20 mil pessoas por mês. Durante a campanha isso subiu para 120 mil pessoas. Só fluxo? Não. Vendas, que subiram 30%. A oferta comercial não superava a do mês anterior, não era um desconto de R$ 5 mil. Era publicidade efetiva. E experimentamos construir uma mesa de performance digital na agência mesmo, em vez de comprar performance de fornecedores externos. Durante as três semanas da campanha, diminuímos em 50% o custo de mídia digital entre primeiro e último dia. E isso virou a Viva Six, unidade de performance da agência. Estou orgulhoso de ter feito parte disso.
A ida às concessionárias mudou bastante ao longo do tempo?
A quantidade de vezes que a pessoa visita a concessionária antes de comprar o carro baixou de entre 4 e 5 há oito anos para 1,5. A pessoa pesquisa as informações online e vai à concessionária quando já decidiu para fazer a transação final. Mas tem pessoas que não consumiram Renault porque são fiéis a outra marca que compraram durante toda a vida… Como fazer essa pessoa ir fisicamente a uma loja? Levar 120 mil famílias a uma loja é algo que eu nunca tinha visto.
Esses resultados influenciaram o peso do Brasil para a Renault? Como está isso atualmente?
O Brasil virou o quarto país para a Renault e dos top five (França, Rússia, Alemanha e Brasil, que antigamente era Espanha) é o que mais cresce. Crescemos 25% ano passado, é impressionante. As perspectivas são que continue crescendo. E num país em que as outras montadoras financeiramente não estão entregando resultados, a Renault, sim. Crescer vendendo carros com um monte de descontos para grandes frotas é relativamente simples, você está comprando mercado. Crescer como crescemos este ano, passando mix de frotas para clientes para show room, é sustentável. Brasil virou um foco para o Grupo Renault mundialmente. E não somente pelos resultados em vendas, mas pelo mundo digital. Ganhamos pelo segundo ano consecutivo como o melhor país em performance e inteligência digital. Os indicados eram França, Alemanha, Rússia e Brasil. E fomos reconhecidos como o melhor, sobretudo pela estratégia em redes sociais, inteligência em mídia e trabalho com embaixadores, como o que fizemos na F-1, que virou best case.
Qual o futuro da marca no país? Carros elétricos fazem parte disso?
Pensando a longo prazo, Renault quer liderar a transformação do transporte sustentável. Não é futuro, é presente: carro elétrico e serviços de transporte sustentável. Faz mais de sete anos que a Renault investe em mobilidade elétrica na Europa. Foi a primeira a investir em carros elétricos e é a única que tem uma gama completa: Twizy, Zoe e Kangoo. Renault é líder em venda de carros elétricos na Europa nos países que concorre. Queremos trazer isso para o Brasil. E já é realidade, estamos comercializando carros 100% elétricos.
Essas novas opções vão impactar mais consumidores…
Não vai ser popular hoje, mas mais para frente será. Queremos preparar e posicionar a Renault como a marca que transformou, para quando for uma realidade popular seja reconhecida como a primeira a trazer isso para cá. Em 2018, inauguramos a fábrica de injeção de alumínio; e em 2019 vamos produzir mais de 300 mil carros. Já temos investimentos para novos carros em 2019 e 2020, graças à qualidade que entregaram nossas fábricas. Nossa eficiência industrial é uma grande fortaleza e pilar de nossa rentabilidade. Temos a fábrica cheia seis dias por semana, três turnos por dia durante o ano inteiro. Vamos continuar crescendo em participação de mercado, liderar a transformação do transporte sustentável no Brasil e continuar inovando na comunicação digital. Tem resultados o ano inteiro.
Há planos em mobilidade urbana?
Outros tipos de empresas estão transformação seu negócio com aluguel de transporte para maior ou menor prazo. Não temos nada a anunciar, mas temos visto com bastante interesse e estamos olhando bem de perto a viabilidade de incorporar algum desses novos negócios ao nosso. Fabricar carros e dar serviços e manutenção é algo que vai continuar sendo por muitos anos patrimônio quase exclusivo das montadoras. Mas tudo que está no meio, de prover transportes para as pessoas, está evoluindo muito rapidamente.
Por que a Fórmula 1 é tão importante para a Renault?
A Fórmula 1 é um pilar, um hub de tecnologia e inovação para a Renault globalmente. Faz 40 anos que participamos da F-1 e há alguns anos voltamos a ter escuderia própria. A Renault fornecia motores para algumas marcas e decidimos ter novamente. Toda tecnologia desenvolvida para criar motores de altíssima qualidade para as pistas depois deriva para as ruas. São somente quatro fabricantes de motores e a Renault é um deles. As ativações têm foco no GP do Brasil, mas acompanhamos o calendário da F-1 globalmente.
Em que outros territórios e ventos a marca deve atuar?
Tem uma parceria global com o Paris Saint Germain, que nasceu na França e foi estendida para o Brasil como mais uma plataforma de comunicação com nossos clientes. Já participamos da Casa Cor, com muito sucesso, mas cumpriu um ciclo. Fizemos outras parcerias pontuais em futebol e teatro de acordo com necessidades e objetivos naquele momento. Viramos tão digitais e trabalhamos tão bem com nossos embaixadores que encontramos um canal com altíssimo impacto e engajamento efetivo. Por isso viramos mais digital e menos focados em eventos específicos.
Com a questão do brasileiro Carlos Ghosn (ex-presidente da empresa que está preso no Japão), como fica a Aliança Renault, Nissan e Mitsubishi?
A nossa interpretação sobre isso é pública. A mensagem importante é que os pilares que construíram a aliança entre Renault, Nissan e Mitsubishi tornam ela uma força industrial, que terminou 2018 como o maior grupo automotivo do mundo. Isso permite escala para investimento e desenvolvimento de todo o futuro da mobilidade. A governança dessa aliança está assegurada. Tudo continua normal. Vamos continuar entregando sinergia entre as marcas.
