Considerada uma das melhores churrascarias brasileiras, a Fogo de Chão continua sua expansão no exterior. Com mais que o dobro de unidades nos Estados Unidos, a rede também planeja abrir casas em outros países, como a Austrália. O restaurante, que há 33 anos assina o slogan “O jeito gaúcho de fazer churrasco”, busca ao mesmo tempo um apelo maior de sofisticação. Diretor administrativo financeiro, Marcelo Macedo conta que no próximo ano a rede vai investir em um marketing “mais inteligente e atual”. Ideia é entrar nas redes sociais e tornar a marca mais moderna.
Quais são os principais diferenciais do Fogo de Chão?
Com certeza, os nossos diferenciais são a qualidade do produto e a do serviço. Você pode encontrar bons produtos em muitos restaurantes. Encontra também serviço de boa qualidade. Mas a excelência, no conjunto, é nossa. A experiência autêntica de um churrasco gaúcho, do tradicional, é o que nos diferencia.
Como a rede alcançou esse nível de qualidade, que se tornou sua marca registrada?
A qualidade do produto é sempre uma busca constante junto com os melhores parceiros. A Fogo de Chão desde sempre introduziu novos tipos de cortes de carne. É um trabalho feito junto aos fornecedores para atingir essa excelência. Na parte serviço, são horas e horas de treinamento. Temos um programa muito bem elaborado, feito pelo nosso departamento de Recursos Humanos. Tem todo um processo de treinamento, captação, força de trabalho. Chegam a ser mais de 300 horas/ano. Nós temos a capacitação desde a parte de vinho, cortes de carne, até como o garçom deve se portar na hora de servir.
Comer em uma churrascaria Fogo de Chão é diferente. Como essa experiência é explorada?
A Fogo de Chão é uma churrascaria que surgiu em Porto Alegre para trazer para o Brasil, Estados Unidos e mundo inteiro, essa ideia do mais autêntico churrasco gaúcho. O que a gente quer propor é um conjunto dessa experiência. A casa tem esse ambiente mais rústico para as pessoas se sentirem no clima. Procuramos envolver o cliente para que a experiência seja mais próxima do que realmente acontece no Rio Grande do Sul. Há três séculos o gaúcho cavava um buraco no chão, levava a carne ao espeto e assava em brasa. Eles colocavam a peça inteira e iam comendo as lascas. Era um momento de confraternização. Essa experiência a gente traz desse contexto, com a vitrine nas lojas que imita esse modelo. Lógico que a experiência se aperfeiçoa com a modernidade e o requinte. Saímos da beira de estrada e trouxemos a churrascaria para o centro urbano. O nosso principal ponto é tentar dissociar essa ideia de que uma churrascaria não pode ser um restaurante fino. A gente sempre tenta mostrar o oposto. Nós mantemos nossa origem, essa tradição, mas procuramos dar a isso uma roupagem de um restaurante fino, elegante, onde você pode trazer seus colegas de trabalho, altos executivos, sua família. A ideia é atrelar a imagem ao tradicionalismo, mas puxando para esse viés de que somos um restaurante fino.
Hoje a rede tem oito unidades no Brasil e 19 nos Estados Unidos. Por quê?
Fomos vendidos para o fundo de investimento norte-americano Thomas Lee Partners, um dos maiores do mundo. Mas todo planejamento estratégico feito pelo Fogo de Chão foi antes da entrada do fundo. O fundo é investidor e não mudou a estrutura da empresa. Nosso plano é crescer de três a quatro lojas nos Estados Unidos e uma no Brasil, por ano. Daqui a dois ou três anos, a estratégia vai se expandir ainda mais, com a abertura de uma ou duas lojas fora desse eixo. Ainda não está definido o local, mas temos algumas possibilidades, como Austrália, México ou Europa. Vamos começar a pesquisar esses novos mercados. Por que mais EUA do que Brasil? Por uma questão de potencial. No modelo atual de negócios, a gente tem um campo um pouco mais restrito de cidades que abrigariam o nosso conceito. Já nos EUA, temos uma série de cidades que conseguem dar suporte ao conceito Fogo de Chão com tranquilidade. E nós nem estamos em cidades grandes como Nova York. Conseguimos operar com o nosso conceito em cidades que se equivaleriam aqui no Brasil a Campinas que, por enquanto, não tem fluxo suficiente para abrimos uma loja.
Isso tem a ver com o poder aquisitivo?
Na verdade, não tanto poder aquisitivo, mas sim mais hábito alimentar da população. O americano, seja classe média ou baixa, tem um planejamento para juntar dinheiro e ao longo do ano e ir algumas vezes a um restaurante. É um comportamento muito diferente do brasileiro. O americano tem o hábito maior de comer fora do que o brasileiro. O principal fator mesmo de desenvolver mais lá do que aqui foi uma questão de oportunidade. Tudo fez sentido.
O foco da expansão continua sendo no exterior?
Sim. Tem outros países que têm possibilidade. A Austrália, por exemplo, é um país que tem um potencial enorme. A carne é fenomenal. É um público que já consome carne.
Quais são as próximas unidades a serem lançadas?
Abrimos este ano no Shopping Center Norte e em Boston (EUA). Para o ano que vem, fechamos negociação para abrir até o final do ano que vem em Nova York. San Diego também estamos em negociação avançada. Aqui no Brasil a intenção é ficar no eixo Rio-São Paulo. Estamos vendo duas ou três possiblidades em SP e uma no Rio de Janeiro.
Que balanço a rede faz do ano?
Este ano foi muito positivo. Principalmente, se levarmos em consideração todas as mudanças que ocorreram na empresa. A compra foi concretizada em julho, mas não impactou no negócio nem na percepção do cliente. A gente tinha metas agressivas, mas para um ano em que a economia do Brasil não foi excepcional, consideramos que o desempenho foi extremamente favorável, porque está positivo em relação ao ano anterior.
Qual foi o crescimento?
Não temos ainda dados finais, mas já registramos um crescimento de 6% a 7% em relação ao ano passado, o que é muito interessante.
Como é a concorrência no setor?
É uma questão muito curiosa falar em concorrência, porque não consideramos que temos concorrentes diretos. A oferta que fazemos dentro da Fogo de Chão difere muito de outras churrascarias. A Fogo de chão é a única churrascaria que não serve peixes nem frutos do mar, somos uma churrascaria tradicional gaúcha. O que a gente tem de informação de mercado é que o ano está sendo difícil para o mercado de restaurantes em todo o mundo.
E como vocês se diferenciam?
A gente se diferencia na qualidade do produto e serviço. Não usamos nenhuma estratégia de desconto ou promoção. A gente acredita no produto que tem e serviço que oferece. A gente acha que o preço cobrado é completamente justo e condizente com o que é ofertado. Na Fogo de Chão a intenção é que todo cliente se sinta especial. A gente vê um movimento grande de restaurantes uruguaios, argentinos, mas que são outras propostas e conceitos. Talvez isso possa tirar um pouco de nossos clientes. Mas de igual maneira a gente vê os números de refeições que são feitas fora de casa crescendo ano a ano. O que a gente investe é na nossa experiência, na qualidade, para que todo mundo que entre aqui se sinta especial e que o valor pago foi justo e que teve sua contrapartida.
Qual o preço do rodízio?
R$ 103,00.
Quantos clientes vocês recebem por ano?
Só no Brasil somam 1 milhão.
E qual o público da churrascaria?
Nós temos algumas tendências, mas que não são exclusividades. Eu tenho obviamente um público A/B, que frequenta em grande parte a Fogo de Chão. Também recebo muito o público C para comemorar uma data especial. Lógico que isso representa um percentual baixo. Mas também temos essa frequência que não podemos desprezar. Dentro da classe A/B, tenho segmentação dependendo do período da semana, muitos executivos e famílias.
Vocês esperam uma movimentação maior nos negócios por causa da Copa?
Apesar de muita gente falar que vamos ter uma movimentação, estamos um pouco receosos de fazer uma previsão muito otimista em relação à Copa do Mundo e Olimpíadas. O número de jogos em São Paulo é bem reduzido e o centro de imprensa também não vai estar em São Paulo. Talvez na loja do Rio eu tenha um pouco de benefício. Além disso, o público que vem para a Copa do Mundo não necessariamente vai ter tempo para ter uma experiência fora do pólo dos estádios. A gente está sendo otimista com relação a esses eventos, mas não otimista com o retorno que vai dar diretamente para a Fogo de Chão num primeiro momento.
Quais são as metas e perspectivas para 2013?
Esperamos uma performance na faixa de 7% a 8% a mais em em relação a 2012. É uma meta bem razoável frente ao que todo mundo está projetando. Se conseguirmos crescer igualmente o número de clientes entre 3% e 4% também será muito interessante. Nos EUA temos um crescimento ainda maior por causa do número de lojas.
E quais são os principais investimentos para 2013?
O nosso principal investimento vai ser em marketing, porque estamos tentando fazer um marketing mais inteligente e atual. Também vamos fazer investimento grande para repaginar as lojas. Algumas delas vão sofrer um processo de melhora visual grande para ter uma identidade mais próxima das novas unidades, no Rio de Janeiro e Shopping Center Norte. É um conceito mais moderno. E também vamos investir na abertura de novas lojas.
Como vai ser esse movimento do marketing?
Não vamos fazer reposicionamento de marca, porque temos uma marca premium. Queremos reforçar esse conceito. Vamos investir em coisas alternativas dentro do marketing, como um plano de gift card. Estamos em fase de teste, mas deve ser um produto a ser lançado até o final do ano. É um cartão que pode presentear outra pessoa. A ideia é agregar valor, itens, dentro dessa marca premium que é a Fogo de Chão. Ideia é tornar a marca mais moderna, estar em meios de comunicação mais modernos. Temos intenção de entrar mais no mundo das redes sociais.
De que forma a Fogo de Chão se comunica com os clientes?
Falamos com o cliente interno por meio de ferramentas que temos aqui dentro e de relacionamento. Com o cliente externo temos campanha publicitária focada na divulgação de novidades. Fazemos um planejamento também para divulgação institucional em veículos de grande circulação, em especial jornais e revistas. Há 32 anos a Fogo de Chão vem desenvolvendo branding e agora queremos levar a marca mais para o campo das ações. A Fogo de Chão também foi vanguarda na mídia aeroportuária. Estamos sempre nessas pontes áreas, porque também recebemos muitos estrangeiros.
Quanto a rede investe em marketing?
De 2,5% a 3% do faturamento.
Quais são as agências que atendem a rede?
No momento temos uma house, que desenvolve todo o processo de comunicação.
