Calma, muita calma nesta hora: dias, anos, décadas. Vai morrer devagarinho, de morte morrida, jamais de morte matada. Seu reinado completará 150 anos, mas, em algum momento do futuro, virá definitivamente vintage e as legendárias garrafinhas contours valerão milhões nos antiquários e leilões. De qualquer forma, a contagem regressiva – ainda que a passos de tartaruga –, finalmente, começou.
As razões não se restringem aos números. Consumo despencando em todo o mundo nos últimos cinco anos e nos próximos cinco. Nos Estados Unidos, seu berço, território e caixa de ressonância, o consumo cai em 33% nesse período. De 93 litros por pessoa/ano em 2009 para 64 em 2019. Hoje já na casa dos 72 litros. O mesmo acontece em quase todos os países e regiões do mundo, não ainda na mesma velocidade e proporção. Mas, o que sustenta a vibe é a caixa de ressonância, Estados Unidos, e aí a situação é quase dramática.
Dentre as razões, a principal delas é o imenso desapreço que as novas gerações, muito especialmente as crianças, têm pela gororoba, originalmente, metiletilxantina – ótimo remédio para dor de cabeça. Ofereça naturalmente Coke para uma criança provar. De três, quatro, cinco anos. A primeira reação: “eca”. Nas gerações anteriores os pais não ofereciam, apenas colocavam as garrafinhas, depois latinhas, na mesa, e os copões no Mc. A galerinha entendia o recado, acreditava que era para tomar, inspirava-se no exemplo do papai e da mamãe, e o hábito mais que se institucionalizava, enraizava-se em tenra idade.
Agora as crianças, pura e simplesmente, não querem. Portanto, amigo, não force a barra. E elas têm razão, é muito ruim, mesmo!
Tudo isso começou com o farmacêutico John Pemberton no ano de 1886. Veterano da guerra, com feridas pelo corpo, anestesiado pela morfina, descobriu a cocaína – droga menos agressiva – e decidiu experimentar, Assim nasceu um xarope, metiletilxantina – que trazia nós de cola e extrato de coca na fórmula. Algumas pessoas decidiram experimentar, colocaram algum gelo, e gostaram da brincadeira – ou tornaram-se dependentes. Dentre esses, Asa Candler, que comprou a fórmula de Pemberton pela bagatela de US$ 55 mil a valores de hoje e o remédio pegou.
Anos depois, 1898, o governo americano decide criar um imposto sobre remédios e Asa Candler refaz a fórmula, elimina a cocaína, e o remédio vira refrigerante. O resto é uma história de sucesso única, eu disse única, na história dos negócios e do marketing. Nunca mais, e em tempo algum, qualquer empresa e/ou marca terá a supremacia alcançada pela Coke, mais conhecida por aqui e em outros países como Coca-Cola.
Assim, a Coca começa a sua tournê de despedidas, que levará muitas décadas. Mas, começa. Já a Coca-Cola Company sobreviverá e próspera. Não se descuidou em nenhum momento. Comprou a maior parte de eventuais concorrentes no negócio de líquidos de beber – águas, sucos, café e derivativos – e vai continuar por aqui, no mínimo, mais um século. Em seu portfólio de marcas e produtos, num total de 111, apenas 13 têm a ver com Coke. No Brasil ela é dona da Del Valle e do Chá Matte Leão, dentre outros.
Na pré-história do marketing, e nos primeiros 60 anos do marketing completados em 2014, a estrela maior no céu foi, e ainda é, a Coke. Que, um dia, R.I.P.. Mas bem mais adiante.
Francisco A. Madia de Souza é consultor de marketing, sócio e presidente da MadiaMundoMarketing
