Os executivos de marketing que autorizam investimentos em comunicação digital têm consciência da quantidade de ações que estão expostas a fraudes e, consequentemente, comprometendo o ROI (retorno sobre investimentos) desses budgets? A fraude na mídia digital é um problema real e uma boa parte do mercado não tem repostas na ponta da língua. Robôs, que não consomem produtos e serviços, estão de prontidão para dar um bote nas audiências dos canais digitais.
Para a ANA (American National Advertisers), esse recurso, que turbina ‘likes’ e views, é uma prática indigesta e fraudulenta, gerando um prejuízo aos anunciantes dos Estados Unidos com publicidade digital de US$ 6,3 bilhões, em 2015. Pelo cálculo da ANA, que contratou a WhiteOps, empresa de segurança digital, 25% de vídeos, 11% de peças de display (peças publicitárias expostas no ambiente online), 17% do inventário de mídia programática e 19% do chamado ‘retargeting’ têm a assinatura de, por assim dizer, criativos cibernéticos ‘brifados’, ou seja, por criminosos.
“É a maior análise já feita até hoje sobre fraude envolvendo a publicidade online”, diz Jon Bond, criador da holding digital Tomorro\, que chegou ao Brasil no último mês de outubro. Entre os serviços que dispõe em sua prateleira, a Tomorro\ tem tecnologia que identifica quando uma ação de comunicação na internet é turbinada com elementos que imitam o comportamento humano. “Robôs maquiam dados reais. Quem perde são os anunciantes, que investem cada vez mais na comunicação online e, consequentemente, as agências que estão por trás dessas estratégias, cuja reputação fica indubitavelmente afetada”, acrescenta Bond.
“Usando tecnologia de ponta da WhiteOps, que possibilita descobrir os ‘bots’, a sua origem e diferenciá-los de atividades online geradas por seres humanos, a ANA estudou 5,5 bilhões de impressões de display e vídeos, durante um período de 60 dias entre setembro e outubro de 2014. A WhiteOps monitorou 181 campanhas publicitárias online de 36 grandes marcas (budgets anuais nos EUA entre US$ 10 milhões e US$ 1 bilhão), tais como Anheuser-Busch InBev, Ford Motor Co, Verizon Communications Inc e Pfizer Inc, para analisar o trafego digital em suas campanhas e mensurar ‘bot frauds’ feita por programas maliciosos”, comenta o executivo Demian Waldman, sócio da operação brasileira da Tomorro\.
A subtração por ‘bots’ verificada pela WhiteOps é estimada em US$ 40 bilhões investidos em displays e US$ 8,3 bilhões em vídeos. Como? “Através de softwares mal-intencionados, computadores são invadidos com vírus que roubam informações confidenciais”, sintetiza Bond, cujas opiniões sobre pirataria digital e falência do modelo grandioso das holding companies globais têm tirado o sono de muita gente do mercado.
Waldman acrescenta: “Este fraudador pode fazer os computadores infectados em sua rede clicarem automaticamente nos anúncios, levando os anunciantes a pagarem por um click ou impressão que nunca foi visto por um ser humano. Os ‘bots’ roubam dinheiro das marcas através da criação de sites falsos ou entregando audiências falsas para sites que fazem uso de tráfego de terceiros.
Ao utilizar os computadores de pessoas normais – que estão registradas no Gmail, compartilhando no Facebook e comprando na Amazon – os ‘bots’ não apenas se personificam com o usuário, eles passam a ser targeted. Os ‘bots’ pegam carona nas credenciais dos usuários dos computadores que eles sequestram. Com comportamentos bem humanizados”, detalha Waldman, enfatizando que esses robôs “colocaram itens em carrinhos de compras e visitaram vários sites para gerar histórico de navegação e cookies, parecendo, assim, mais demograficamente atrativos para anunciantes e publishers”, acrescenta o sócio da Tomorro\.
“Nós já suspeitávamos e há muito sabíamos que existe fraude em nossa indústria”, disse Bob Liodice, presidente da ANA. “Nós não sabíamos a quantidade exata ou as razões para que isso estivesse ocorrendo”, reconhece. Mas, a WhiteOps não deixou escapar. Entre os três milhões de websites cobertos pelo estudo custeado pelos anuciantes dos EUA, poucos foram construídos para audiência de robôs, que coloca em cheque a reputação das agências.
“A maioria dos ‘bots’ visitou sites reais, controlados por empresas e utilizados por humanos. Estes ‘bots’ inflaram as audiências destes sites entre 5% e 50%. A fraude por ‘bots’ tem sido parte do ecossistema da publicidade de baixo preço, que custa alguns dólares. Este estudo revelou, no entanto, que muitos sites e ‘publishers’ premium, que cobram cerca de 10 vezes mais por um anúncio, são tão vulneráveis quanto os de baixo preço”, argumenta Bond. Segundo o IAB (International Advertising Bureau), um terço dos investimentos em marketing digital tem origem fraudulenta.
Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), participou do último evento da ANA, realizado em outubro nos EUA (Flórida) e constatou pessoalmente a preocupação dos maiores anunciantes norte-americanos com o incremento de audiência por robôs. “O assunto é sério e envolve o mundo todo. Aqui no Brasil estamos antenados com essa tendência e, entre as pautas que temos, como o capítulo local do IAB, está a fraude digital. Robôs roubam dinheiro honesto. Robôs não vão ao shopping com seu cartão de crédito. Robôs são monitorados por infratores da legalidade. Temos de encontrar instrumentos capazes de inibir esse recurso nefasto, que afeta a reputação do negócio. A indústria da propaganda precisa ter em mente que precisa proteger os seus clientes”, declarou Marques.
Mobile
Uma apuração minuciosa realizada pela empresa francesa S4M, de soluções para comunicação móvel, analisou 1 bilhão de impressões em 30 campanhas em ‘devices’ mobile veiculadas na França no período de janeiro a junho deste ano. O resultado registra perda superior a US$ 10 bilhões anualmente devido a falhas na visualização, veiculação ou entrega das peças publicitárias aos usuários. Dados do instituto eMarketer confirmam essa realidade: o prejuízo com essa falta de transparência (entre impressões comercializadas e realmente entregues) representa 30% dos US$ 68 bilhões investidos em publicidade mobile no mundo, por ano. Inclusive no Brasil.
O estudo da S4M contempla dois formatos publicitários: HTML5, para branding, e estático, para performance. “Analisando com métricas de ‘viewability’, padrão do mercado que indica se um anúncio foi realmente visualizado, os dados finais mostram que 20% das impressões da peça em HTML5 não foram realmente visualizadas pelos consumidores por algum motivo ou o usuário saiu da página antes de a publicidade ter seu download finalizado. Já no caso dos formatos estáticos, o estudo aponta um grave problema de segurança da marca: cerca de 40% dos anúncios são expostos em contextos desfavoráveis à marca”, registra a pesquisa.
“O desenvolvimento do índice AdVerification representa confiança para o crescimento da publicidade mobile. As marcas podem, agora, lutar por um padrão mais elevado de resultados, no qual cada real ou dólar investido na compra de anúncios garante retorno genuíno. Ao estabelecer o AdVerification Score como parâmetro, estamos incentivando o setor de publicidade móvel a trabalhar mais para proporcionar transparência no ecossistema como um todo”, conclui Christophe Collet, CEO da S4M.
