De uns tempos para cá, medições de ROI (Return on Investment) tornaram-se uma imposição, estabelecendo uma avaliação simplista e cruel das ações de marketing. Se o retorno não é mensurável objetivamente, melhor nem realizar a ação. É compreensível!
Em tempos de verbas escassas, não dá para sair gastando sem a perspectiva de retorno. Há uma frase de um varejista pioneiro nos EUA – John Wanamaker – que é sempre lembrada quando a questão é o ROI: “Eu sei que metade do que eu gasto em marketing é desperdiçada. O problema é que não sei que metade é essa”.
Com o passar dos tempos, foram sendo desenvolvidas formas de medir retorno, tornando as ações de marketing mais assertivas. O marketing no ambiente digital já nasceu com essa cultura. Tudo é passível de medição, algumas delas em tempo real.
Isso é música para os ouvidos do decisor de planos de marketing e para o CFO. O problema é que, se por um lado tudo ficou mais seguro, por outro, negligencia-se o efeito não tangível.
E, às vezes, esse efeito é mais poderoso para a construção e consolidação de uma marca do que o frio impulso para a venda imediata. Por exemplo, quanto vale encantar e engajar pessoas, sejam elas clientes, revendedores ou colaboradores?
Num desses ricos encontros de players do setor de marketing, mais especificamente de marketing promocional, um grupo surgiu com um conceito para mensurar o efeito de um evento perante um grupo de pessoas: ROM.
Isso mesmo! ROM: Returno on Magic! Sabe aquele efeito Wow!, difícil de mensurar objetivamente? Aquele efeito que faz você manter na memória um evento, uma marca, uma empresa por dias, meses, anos… Algo mágico, porém de impacto pouco mensurável. Pois é… Quantas e quantas são as experiências que vivemos em torno de uma marca e simplesmente não aparecem nas métricas de avaliação… Experiências! Com elas veio o conceito de ROX – Return on Experience. A experiência também está na moda. UX (User Experience) tornou-se uma obsessão por parte de marqueteiros e uma nova especialidade no campo do marketing e do design.
Se levarmos experience a um conceito mais amplo, veremos que a sua importância extrapola outros KPIs. No varejo, por exemplo, apesar do crescimento vertiginoso do e-commerce, as pessoas ainda estão propensas a ir até o ponto de venda físico, em busca de uma experiência que valha a pena.
Muitos vão a shows ou eventos muito mais pela experiência do que para ver o artista ao vivo ou assistir a uma palestra, cujo conteúdo poderia ser acessado online. Outra medição de grande importância é o ROE – Return on Engagement.
De fato, engajamento virou outra obsessão no nosso meio. Um pouco de cada uma dessas métricas compõe o mix de avaliação do profissional de marketing. E assim o piloto dos planos de marketing tem à frente do seu cockpit um conjunto de dashboards cada vez mais complexo, com uma sopa de letrinhas enriquecida com siglas, que surgem sem parar.
Tudo para medir o retorno. Mas o que não podemos deixar de lado é a velha intuição e garantir uma boa dose de coragem para atuar em campos nem sempre tão conhecidos e mensurados. O excesso de números e medições incomoda os criativos puros de origem, nascidos no período pré-internet, para os quais os algoritmos e a matematização do marketing só servem para criar marqueteiros medrosos, que se escondem atrás dos números e não ousam.
É verdade: para criar algo inusitado e impactante, é preciso ir um pouco além das linhas de proteção e estar disposto a arriscar. Mas também é verdade que temos, hoje, à disposição, um arsenal tecnológico que nos ajuda a perseguir os sinuosos caminhos de marketing com maior assertividade. Abrir mão dessas ferramentas seria ficar preso ao passado. O equilíbrio é sempre o melhor caminho. É bem como o que li num cartaz, exposto num desses festivais internacionais: “Follow the numbers but don’t forget the poetry”.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
