Nascida na década de 1990, a Salon Line tornou-se reconhecida nos últimos anos graças a uma constante presença nas redes sociais. Especializada em cosméticos capilares, por muito tempo o foco da empresa foi a atuação junto às mulheres crespas e cacheadas. Por conta disso, há anos a marca trabalha ativamente pilares como inclusão, representatividade e empoderamento feminino. Nesta entrevista, a gerente de marketing Kamila Fonseca revela detalhes sobre estratégias de comunicação e de construção de relacionamento com o público.
A Salon Line tem mais de 20 anos, mas só recentemente passou a ser reconhecida por maior parte do público. O que mudou nos últimos anos?
A empresa começou em 1995, com produtos depilatórios. Nessa época, ela ainda não se chamava Salon Line. Os produtos para cabelo entraram para o portfólio efetivamente apenas no ano seguinte. No início, importávamos produtos de alisamento e transformação para cabelo afro, e foi dando muito certo. Tanto que se tornou o foco da empresa e a marca de depilação, a DepiRoll (que existe e é muito forte ainda hoje) foi vendida. Depois acabamos por montar fábrica e produzir produtos no Brasil – uma das principais inovações nessa época foi a marca Light Color, uma coloração tonalizante que pode ser aplicada logo após processos de química. Em 2014, quando a nossa consumidora começou a falar sobre cabelos naturais e a cuidar dos cachos, entramos com um novo posicionamento de comunicação e de produtos – com portfólio focado em tratamento. Foi aí que começamos a aparecer mais.
E como vem sendo construída a marca Salon Line de lá para cá?
Essa mudança que começamos em 2014 foi uma questão de sobrevivência. Sempre tivemos uma comunicação muito próxima a nossa consumidora, principalmente nas redes sociais, então vimos esse movimento da transição capilar e começamos a desenvolver marcas e produtos de acordo com a nova necessidade; nossa primeira marca nesse posicionamento foi a SOS Cachos. Mas nós éramos uma marca que por muitos anos alisou o cabelo desse público e, de repente, queríamos falar que ela poderia ser crespa também com a gente. Então apostamos em uma estratégia expressiva com influenciadores. Ninguém melhor do que as blogueiras e nomes da internet ensinando ao nosso público como cuidar do cabelo nesse novo momento. A partir daí tivemos todo um processo de reposicionamento institucional, sentimos a necessidade de entender quem a gente era, como estávamos sendo vistos. Fizemos um grande trabalho de branding e a partir de então pudemos focar em lançamentos de forma mais organizada, com foco na cliente e comunicação muito frequente, quase diária, por meio de nossas plataformas sociais – inclusive convidando essas mulheres para conversar com a gente e participar dos processos. E essa consumidora sempre participa e vai participar de tudo o que fazemos por aqui.
A presença da Salon Line nas redes é realmente massiva. De que forma isso impacta, de fato, o negócio de vocês?
Ao longo dos anos fomos desenvolvendo um relacionamento, viramos uma love brand. Por causa de nossa interação, a conexão com a consumidora se transformou em amor: somos uma amiga que é acessível, que a ajuda porque nosso produto funciona. Isso com certeza impacta nossas vendas, vemos isso com nosso crescimento ao longo dos últimos anos. Para conseguirmos continuar a dar suporte e manter o mesmo atendimento, nossa estrutura interna também vem crescendo muito.
Qual a relevância da parceria com as celebridades na estratégia atual de vocês?
Até 2016 trabalhávamos com influenciadores de forma pontual, e foi só nesse ano que formamos o primeiro time com contrato anual. Mas o grande marco para a Salon Line foi a contratação da Ludmilla, em 2017. Foi aí que percebemos o quanto já havíamos crescido e adquirido tamanho suficiente para contratar alguém desse porte. Ela estava em transição capilar, fizemos uma supercampanha, e realmente a empresa era uma antes e é outra depois dessas ações. Há dois anos trouxemos para o nosso time a Preta Gil. Até então, a gente só tinha produtos para cachos e crespos, e foi então que ampliamos nossa atuação para cabelos lisos. Vemos na Preta uma personificação da nossa marca: ela é inclusiva, acessível, compreensiva, gente como a gente. Todas essas características são usadas também pelas consumidoras Salon Line quando elas descrevem a nossa marca.
A Salon Line também vem sendo bastante reconhecida pelos consumidores quando o tema é empoderamento. De que forma isso é trabalhado internamente?
Empoderamento feminino faz parte de nossa cultura, e tentamos fazer com que isso seja refletido em todas as áreas dentro da empresa – e em nossa comunicação externa. O trabalho de empoderamento e da autoestima que fazemos se relaciona com a nossa defesa de que a mulher pode ser o que ela quiser, sem ceder a padrões e condições da sociedade sobre seu corpo, orientação sexual, cabelo, cor… trabalhamos isso muito fortemente em nossos pilares de comunicação, e é por isso que a consumidora hoje enxerga a Salon Line dessa forma, como uma aliada nessas questões. Somos uma marca que vai aceitá-la como ela quiser ser: com química ou progressiva no cabelo ou com o cabelo natural. A nossa assinatura é Transforme-se em Você, que nada mais é do que nossa missão de ajudar as pessoas a se transformarem nas melhores versões de si mesmas.
Vocês têm alguma ajuda na curadoria desse tipo de comunicação?
Realizamos trabalhos em parceria com o Mooc, coletivo de produção da Conspiração Filmes formado por profissionais negros. A primeira campanha que fizemos com eles foi ‘Se eu quiser eu posso’, estrelada pela Iza e pela Preta. Nela, colocamos mulheres com todos os tipos de corpo, cabelos, grisalhas, síndrome de Down. Em nossa última campanha, Celebrando Rainhas Crespas e Cacheadas, as modelos do casting ficaram surpresas com a quantidade de pessoas negras em um mesmo set, que normalmente é formado por mais pessoas brancas. Inclusão e representatividade importam, sim. O coletivo também já deu workshops para nossa equipe e nos ajuda a falar de forma correta com nosso público – até para entendermos se algo que achamos legal é positivo mesmo ou se estamos sendo preconceituosos sem querer.
Em um ambiente sociopolítico tão polarizado, vocês são criticados por promover o empoderamento dessas minorias?
A gente recebe críticas quando não se posiciona. Em nossas redes, a gente responde absolutamente a todos comentários, nem que seja com um coraçãozinho, e o pessoal sabe disso. Por isso, quando acontece alguma coisa, as pessoas esperam para saber o que vamos falar. Já tivemos casos de campanhas de outras marcas com temas que os consumidores acreditaram que era de nossa propriedade, e pediram por nosso posicionamento. Temos muitos aliados nesse sentido.
Além do trabalho com o Mooc, da Conspiração Filmes, quais são as agências ou parcerias estratégicas de comunicação que vocês têm?
A Take4 Content é a produtora responsável por todo o conteúdo de nosso YouTube. Já tivemos agências no passado, mas, como trabalhamos de uma forma superágil e com processos rápidos, acabamos por internalizar todo o trabalho. Temos equipes de criação, conteúdo, tudo é feito aqui dentro. Quando é necessário, contratamos produtoras ou parceiros específicos. Temos inclusive dois estúdios próprios e a Casa Salon Line, que é uma casa estúdio no Rio de Janeiro que usamos para produzir conteúdo e ainda realizar ações de encantamento com as consumidoras – levamos elas para acompanhar gravações e conhecer de perto nossas embaixadoras de marca, como Erika Januza e Kéfera.
Falando em encantamento, recentemente vocês sortearam uma consumidora para integrar o time de embaixadoras de vocês. Qual o retorno disso para a marca?
A promoção Quero ser Embaixadora foi muito melhor do que a gente imaginava. Fomos desestimulados pelas empresas que fazem esse tipo de interface com os órgãos regulatórios. Eles falavam que a burocracia seria muito grande em relação ao retorno. Mas seguimos em frente e tivemos mais de 55 mil inscritos, cada um participando com uma média de 3 cupons. Com certeza vamos repetir essa ação no próximo ano porque já tivemos essa demanda do nosso público. A Mayarah Batista, vencedora da ação, já participou de nossa última campanha e vamos fazer coisas muito legais junto a ela.
Como costuma ser a estratégia de mídia de vocês?
Basicamente em todas as campanhas fazemos OOH de acordo com a localização do público e o tipo de produto; fazemos também muito rádio. Já trabalhamos com outras mídias no offline, mas acreditamos muito no investimento online, nosso grande foco de atuação é no digital.
Quais públicos vocês pretendem atingir dessa forma?
A gente trabalha com o público CD, que não tem dinheiro pra jogar fora. Se eu fizer um produto que não é bom, que não funciona, ele vai comprar uma vez e não vai querer saber de novo. Então eu preciso entregar um produto com um preço acessível e que valha cada real. Existe muito preconceito em relação ao preço, as pessoas acham que não vai funcionar porque é barato; mas aí se surpreendem quando compram e acabam gostando realmente. Até 2017, nossa estratégia para se conectar com esse público era lançar um produto novo toda semana. Foi insano. Mas antes havia um gap de mercado para preencher, e desde o ano passado entendemos que já tínhamos uma quantidade suficiente de produto para trabalhar de forma mais lenta. Então começamos a ter janelas de lançamento e apresentamos as novidades a cada dois, no máximo três meses em média.
