A categoria de farmácias e drogarias é a que proporciona a melhor experiência para o consumidor entre 12 tipos de serviço analisados, de acordo com o ranking CX Index Brasil, criado pela SAX, empresa de consultoria com foco em experiência do cliente. O estudo classifica os setores de serviços e as empresas de acordo com a qualidade da experiência vivida pelos clientes e deve ser repetido anualmente. “Nosso campo de atuação é o entendimento das experiências dos clientes. As pessoas se preocupam com a experiência como um todo, é algo que vai além de uma transação. São vários contatos, desde o site ao pacote que eles recebem em casa ou o estacionamento. A experiência é muito abrangente”, explicou Eduardo Ramos-Schubert, sócio e diretor-geral da SAX.
Além de farmácias e drogarias, a pesquisa avaliou o serviço prestado por outras 11 categorias. Comércio eletrônico ficou em segundo lugar, seguido por loja de eletroeletrônicos; restaurante e redes de fast food; empresa aérea; hipermercados e supermercados; varejo de moda; banco; plano de saúde; TV por assinatura; internet/banda larga; e telefonia celular. “Não houve nenhuma surpresa para nós. O que parece é que as drogarias e farmácias criaram um modelo de negócio bastante completo. Por ter a tradição de vender medicamento, elas passaram a ter um atendimento mais próximo do cliente, denotando conhecimento do que vendem”, contou Schubert. “Elas levaram o modelo do balcão para as outras categorias, como cosméticos, saúde e beleza”, opinou Paula Felice, diretora da área de estudos e pesquisas da SAX.
Um dado interessante é que o setor de telecomunicações, com as categorias TV por assinatura, internet/banda larga e telefonia celular, está sempre no pé do ranking, o que também não causou nenhuma surpresa, já que eles são os campeões de reclamações nos rankings das entidades de defesa dos consumidores. “Nossa experiência cotidiana é essa. As empresas de telecom não prestam um serviço adequado. A maior razão de insatisfação do cliente é não cumprir o que prometem”, esclareceu Schubert.
Além de avaliar os setores, o estudo também ranqueou as 20 empresas que ofereceram as melhores experiências de acordo com os usuários. A PanVel Farmácias apresentou o melhor resultado, seguida pela Livraria Saraiva e pelo Walmart, respectivamente.
O estudo visa ajudar as empresas a entenderem as percepções e as necessidades dos clientes. O relacionamento das marcas com os consumidores passou por muita mudança nos últimos anos. “O marketing mudou muito. Hoje a empresa tem de dialogar com o mercado. Antes era unilateral. Parece que a experiência será um assunto cada vez mais relevante no Brasil”, avaliou Schubert.
Para o executivo, depois de entregar o que promete, as empresas podem pensar em valorizar os clientes, resolver os problemas deles e falar com eles de forma clara. “O estudo mostrou que dá para ser melhor”, explicou.
Schubert chamou a atenção para os números. A categoria campeã tem média de 8,10 na avaliação dos consumidores. A pior avaliada tem média 6,21. “É um gap muito grande entre os primeiros e os últimos setores. Oito é bom, mas não é o ideal. OK não é mais suficiente para o consumidor”, opinou Schubert.
O estudo ainda chama a atenção para a importância do público interno para uma marca, principalmente quando se trata de prestação de serviços. “Essas experiências se dão na ponta, e isso destaca o cuidado que se precisa ter com o engajamento do funcionário. Não adianta gastar muito em branding e não entregar o que promete”, concluiu.
Também foram feitos recortes de acordo com faixa etária, gênero e classe social, que mostraram algumas diferenças de preferências. Enquanto para as mulheres os setores mais bem cotados foram drogaria/farmácia, loja de eletroeletrônico e restaurante/fast food. Para os homens se destacaram comércio eletrônico, empresa aérea e drogaria/farmácia em terceiro lugar. Para o público de 19 a 29 anos, por exemplo, o comércio eletrônico é a categoria que oferece a melhor experiência, enquanto para outras faixas etárias ela aparece em terceira (30 a 39 anos), quinta (40 a 54 anos) e sexta (mais de 55 anos). “Os jovens dominam o online. É interessante acompanhar que tipo de serviço é mais bem visto por diferentes públicos. As percepções são diferentes”, explicou Paula.
Metodologia
Para o estudo, foram feitas 1.166 entrevistas que resultaram em 3.315 avaliações. Os questionários foram aplicados em nove capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Fortaleza, Recife, Brasília, Curitiba e Porto Alegre). Participaram da pesquisa homens e mulheres acima dos 19 anos e que tiveram contato com as empresas dos setores nos últimos 60 dias.
Os setores foram escolhidos devido à relevância e podem ser alterados nas próximas edições do estudo. “São os serviços de maior impacto na vida das pessoas”, avisou Schubert.
Os entrevistados responderam um questionário estruturado com seis questões, classificando cada uma delas com grau de concordância de zero a dez. As afirmações abordavam eficiência no atendimento, facilidade no relacionamento, satisfação no contato, se o cliente continuaria a se relacionar e se indicaria a empresa para um amigo. “As pesquisas de satisfação eram mais restritas. Este estudo expande para qualidade, lealdade e venda referenciada”, falou Schubert.
