Cada cultura tem códigos de comunicação diferentes e o Out of Home cumpre uma importante função em demonstrá-los. Este código responde a fatores como o de desenvolvimento econômico e cultural que nos ajudam a expressarmos, já que somos seres 100% comunicativos. Desde as pinturas rupestres de Lascaux comunicamos o que temos e o que fazemos, como uma amostra do que somos. No ambiente da mídia OOH (Out of Home) não é diferente, entretanto, para sermos eficientes, precisamos ser simples, relevantes e com mensagem engajadora.
Fazer criatividade com esses ingredientes parece fácil, porém vivemos em tempos de insights de como devemos entender e aproximar as marcas dos consumidores utilizando a tecnologia. Somam-se às agendas lotadas, recursos escassos e clientes ansiosos por resultados. Não existe segredo para o talento, mas sim técnicas que ajudam a aprimorá-lo. No caso da mídia OOH, uma das melhores referências é um estudo de 1991 da Universidade de Alberta, no Canadá, que resultou em uma espécie de método para criar campanhas eficientes em termos de tipo de comunicação, ideias, cores e fontes.
O mesmo serve no digital OOH, em que, além do curto tempo de impacto, temos possibilidades de conteúdos dinâmicos que atendem às necessidades do cliente quase em real time. Nesse mesmo estudo chegou-se à conclusão que o impacto do OOH tem um tempo máximo de até sete segundos. Pode parecer pouco tempo e, por isso, um baita desafio, mas também significa que, se conseguirmos fazer com que a ideia funcione, ela pode ser levada para os demais meios. Não tem lugar para se esconder em Out of Home, a criatividade é o formato. Ela “vive” ou “morre” naqueles sete segundos.
Citando a Erwin Ephron, “Na mídia exterior o anúncio é a mídia em si, em que a criatividade é, sim, uma variável ativa do meio”. A OMAC (Out of Home Marketing Association of Canadá) faz referência a Steve Vranakis, executive creative diretor de Google Lab, que exige aos seus times que resumam a essência da ideia num pôster. Se ela não pode ser resumida é sintoma de não estar finalizada, ser muito complexa ou não ser fácil de se destacar.
Tudo isto muda o modelo de comunicação que temos entre as marcas e os consumidores para alcançar o tão desejado “engajamento”, que vai levar a mudar os hábitos de consumo das pessoas em benefício dos nossos clientes. A mídia OOH é o melhor palco para as melhores ideias criativas e temos muita oportunidade para explorar o potencial, aprender com os melhores exemplos e seguir o pensamento que levou aos artistas de Lascaux a contar a sua história.
Já parou para pensar qual é a história que estamos ajudando a contar?
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