A Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social), da Presidência da República, promoveu Consulta Pública entre os dias 20 de setembro e 11 de outubro deste ano com o propósito de contribuições do público e das entidades do setor de publicidade entre as quais a ABA, Fenapro, ANJ, Abert e Abap. O propósito é fazer mudanças estruturais para nova forma de relação com fornecedores de serviços de comunicação
O resultado parcial das medidas que serão tomadas a partir dos dados obtidos e que podem ser implementadas pela gestão do secretário Fabio Wajngarten após parecer do Tribunal de Contas da União, talvez não seja favorável ao segmento. As mais polêmicas são: a centralização de toda a publicidade, on e off, do governo na Secom; a redução do percentual de remuneração de 15% para 10%; e pagamento de 3,5% para as agências nas ações digitais em veículos como Google e Facebook, por exemplo.
“A consulta realizada terá peso no novo modelo para contratação de agências de publicidade e no percentual de remuneração”, disse uma liderança do mercado que preferiu não se identificar, mas adiantando que o Cenp (Conselho Execuivo das Normas-Padrão) vai diminuir de 15% para 10% a regra de remuneração às verbas de R$ 100 milhões em 2020.
Atualmente a comunicação direta (Presidência da República) é coordenada pelas agências Artplan, NBS e Calia, responsáveis por um orçamento anual de R$ 208 milhões de acordo com o edital de 2017, que monitorou a escolha. O valor pode ser acrescido com aditamento de até 25% a cada período de 12 meses. Mas a Secom pode interromper o contrato por meio de prerrogativa prevista no edital após um ano. “Os contratos são de um ano”, afirmou a fonte.
A administração indireta envolve ministérios e empresas públicas como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa. O BB, por exemplo, tem verba anual de aproximadamente R$ 500 milhões, de acordo com o edital, e é atendido pela WMcCann e Lew’Lara\TBWA. A Caixa, que tem valor similar ao BB, é atendida pela Nova SB, Artplan e Propeg.
A Secom encaminhou as seguintes ponderações, as mesmas encaminhadas ao jornalista Fabio Fabrini, da Folha de S.Paulo, que assina a matéria “Governo quer mudar forma de remunerar publicidade oficial”, publicada na edição desta quarta-feira (4).:
Remuneração
A alteração foi motivada pela alteração recente proposta pelo Cenp (Conselho Executivo de Normas Padrão), adendo ao anexo “B” – SISTEMA PROGRESSIVO DE SERVIÇOS/BENEFÍCIOS, aprovado em 16/07/2019. Além disso, foram retirados diversos custos para atender à Secom (núcleo de mídia e estrutura completa em Brasília).
Digital
Na verdade, a Secom estabeleceu honorários específicos para remuneração das agências de propaganda na execução de serviços enquadrados como formas inovadoras de comunicação publicitária. No entanto, quando o serviço envolver um veículo de divulgação, a agência continua sendo remunerada por meio do desconto-padrão e caso o serviço envolva um fornecedor especializado, que não seja um veículo de divulgação, a agência será remunerada por meio desses honorários específicos (3,5%). Tal mecanismo de remuneração, apesar de constar dos normativos da Secom, não estava de forma expressa em editais anteriores.
Licitação
O Edital deve ser publicado ainda este ano para licitação na modalidade “concorrência”, tipo “melhor técnica”, tendo como objeto “prestação de serviços de publicidade” a ser compartilhado por mais de uma agência que, durante a execução contratual, participarão de processos de seleção interna para cada ação publicitária a ser desenvolvida.
Orçamento
O processo licitatório está em fase de Planejamento, nos chamado estudos preliminares, sendo prematuro informar o valor estimado neste momento.
Centralização
Além de unificar o discurso institucional, espera-se obter maior vantajosidade para a Administração Pública na negociação com veículos de comunicação e maior eficiência na utilização dos recursos públicos.
