Segmentar o público alvo pode não só melhorar a alocação de recursos de marketing, mas ajuda a construir relacionamentos mais fortes com os clientes. Na publicação Warc Best Practice, que tem como tema “Como usar a segmentação de forma eficaz”, o consultor de planejamento Merry Baskin reconhece que a prática tem limitações.
Por exemplo, pode ser difícil comprar mídia em segmentos exclusivos de uma marca diante do que ela identificou, porque consumidores normalmente têm múltiplas identidades que dependem do contexto em que se encontram. No entanto, nenhum desses argumentos deve diminuir o fato de que muitas empresas estão gerando lucros por identificar segmentos valiosos e ajustar suas estratégias comerciais e de marketing.
Um problema para o mercado, no entanto, é que, enquanto a ideia de agrupar uma audiência pode ser fundamental para o marketing, não há nenhum processo reconhecido para desenvolver uma estratégia de segmentação eficaz.
Para os clientes, Baskin observa que, geralmente, começam com uma ideia hipotética dos agrupamentos em seu mercado, o que pode se basear em torno dos benefícios particulares que os consumidores procuram no produto – todos os quais podem ser facilmente testados usando dados existentes sobre o comportamento dos clientes já conquistados.
O próximo estágio é um processo de duas etapas usando em profundidade técnicas qualitativas para perseguir e destrinchar as tendências para começar, apoiadas por técnicas quantitativas sobre as atitudes e comportamentos para confirmar que eles são representativos de todo o mercado.
Critérios de segmentação podem variar de fatores demográficos e socioeconômicos básicos através de outros mais específicos, tais como a utilização, localização, estágio de vida, psicografia e contexto.
A segmentação pode ser aplicada em várias áreas e não apenas na comunicação. Por exemplo, a segmentação pode transformar preços a partir de um exercício de contabilidade em base no mercado, ou ajudar a fornecer uma experiência de atendimento ao cliente mais pessoal e útil.
“É difícil imaginar a criação de uma comunicação eficaz, o desenvolvimento de produtos inovadores ou construção de marcas de sucesso sem usar alguma versão de segmento para informar sua tomada de decisão”, afirma Baskin.
Com informações do Warc
