Ao contrário do mito que se estabeleceu desde o crescimento do uso da chamada segunda tela (celulares e tablets) durante o tempo em que pessoas assistem a TV, de que isso estaria contribuindo para reduzir o impacto deste meio tradicional, a verdade, revelada por um estudo feito no Reino Unido, é que esse novo hábito aumenta a eficiência da publicidade feita na televisão.
O trabalho foi feito pela ViewersLogic, sob encomenda da agência MediaCom, no fim de 2017, e os resultados vieram a público recentemente. Foram acompanhados integrantes de um painel regular de 4.500 pessoas sobre as quais se aplicou 600 questionários em profundidade, inicialmente, e das quais se acompanhou 4.067 respostas ativas de 1.887 pessoas que acessaram sites e apps das marcas anunciadas na TV nos 15 minutos seguintes à exibição de seus comerciais específicos.
Três verdades foram constatadas pelo estudo, contrariando o mito que se estabeleceu: a primeira é que aumenta a resposta direta aos comercias de TV por parte daqueles que estão com um device móvel à mão; a segunda é que esse aumento impacta positivamente até mesmo a publicidade institucional da marca; e a terceira é que o uso da segunda tela reduz o movimento de zapping entre os canais da TV.
Os números da pesquisa indicam que 75% das pessoas têm maior probabilidade de acompanhar a oferta de um comercial que viram na TV se estiveram assistindo ao mesmo tempo a segunda tela. Os espectadores também têm uma probabilidade 10% menor de mudar de canal nesse período, com exceção do grupo com idade entre 18 e 24 anos, que não altera seu comportamento estando consumindo a segunda tela ou não. E o índice de lembrança associada à marca, no caso de publicidade institucional, sem oferta direta, aumenta 12% para o conjunto das pessoas.
Perto de 59% das mulheres respondem ativamente a um comercial nessa situação, contra 51% dos homens. As pessoas entre 40 e 54 anos são as mais responsivas, com 57% de respostas ativas registradas. Aquelas com 55 anos ou mais são menos responsivas, com 50% das respostas. Em todos os casos, porém, trata-se de um comportamento positivo em relação ao meio TV.
Para os autores do estudo, uma conclusão geral muito relevante é que o aumento do consumo simultaneamente da TV com a segunda tela – hoje calculado em 30% da audiência geral no Reino Unido –, não afeta negativamente nenhum desses meios e ainda reforça a eficiência da mídia de maior impacto, a TV. O crescimento desse consumo multitela, portanto, será um elemento catalizador e que vai maximizar o efeito da publicidade sobre os consumidores, aumentando o retorno para os anunciantes.
Os dirigentes da MediaCom e da ViewersLogic recomendam, de forma objetiva, que, com base nas conclusões desse estudo, deve ser sempre considerado que a presença e os esforços de publicidade na segunda tela (ou seja, para os celulares e digital acessível pelos tablets) devem ser feitos sempre que uma programação de TV for planejada, especialmente quando o comercial contiver um apelo de resposta direta.
Esses resultados contestam a conversa desavisada ou mal-intencionada dos que advogam que um meio substitui o outro e o digital está tornando obsoletos os meios tradicionais. A verdade, como a observação lógica constata, e mais e mais estudos feitos com seriedade e metodologia adequada comprovam, é que o consumidor agrega o consumo das mídias, selecionando o que é melhor e funciona mais para ele.
Também é irônico constatar que as amplas possibilidades da TV interativa, cujas experiências nunca foram muito bem, estão se tornando realidade com o advento da segunda tela.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
