Posicionada como a empresa líder na América Latina em serviços de informações, a Serasa Experian está ampliando sua unidade de marketing services com a oferta de novas ferramentas e a realização de pesquisas como a “Faces da Classe Média”, que lançou em conjunto com o Data Popular em fevereiro. Nesta entrevista ao propmark, Juliana Azuma, superintendente de marketing services da Serasa Experian, conta sobre a atuação da divisão de negócios, que vai desde a criação de produtos que geram insights sobre os consumidores até uma plataforma para gestão de multicampanhas em multicanais. Outra vantagem da companhia é ter 190 milhões de CPFs e mais de nove milhões de empresas em sua base de dados. A receita global da Experian para o ano fiscal encerrado em 31 de março de 2014 foi de US$ 4,8 bilhões.
Qual é o posicionamento da Serasa no mercado?
Hoje nós temos uma unidade de negócios que presta serviços para o mercado, que precisa elaborar e planejar suas estratégias de marketing. Temos produtos que geram insights a respeito dos consumidores, com o uso de nossas informações, temos ferramentas de targeting para atingir o consumidor e também ferramentas para fazer gestão e qualidade de dados. Mais recentemente, também entramos no setor de cross channel marketing, não somente pela Virtual Target.Desde novembro do ano passado trouxemos para o mercado uma plataforma para gestão de multicampanhas em multicanais.
Como funciona essa divisão dentro da Serasa?
A Experian ao redor do mundo e a Serasa Experian no Brasil são organizadas por unidades de negócios. Nós temos, sim, uma unidade de negócios de crédito, tanto para pessoa física quanto para pessoa jurídica, que é muito relevante, tanto que parte da entrada da Experian no Brasil foi por meio da aquisição da Serasa. Então por isso a gente carrega essa tradição desse mercado de crédito e cobrança bastante forte, mas outras unidades de negócios também surgiram com a entrada da Experian no Brasil e uma delas é a de marketing services.
Vocês usam a base de dados de consumidores que têm para desenvolver ferramentas?
Sim e não. Há algumas informações que a gente pode utilizar, mas muitas são restritas ao ambiente de crédito e cobrança.
Qual case recente você pode citar?
Em fevereiro, nós fizemos o lançamento do “Faces da Classe Média”, que foi um estudo inédito realizado em conjunto com o Data Popular sobre a grande massa da população, que é a classe média. Estudamos quais são as divisões, segmentos, dentro dessa classe média, para auxiliar as empresas a se comunicar melhor com essa população, entender as diferentes facetas e nuances comportamentais da classe média, de como eles encaram os desafios do mundo e de trabalho, por exemplo.
Por que o interesse nesse tipo de estudo?
A classe média é sempre uma fatia da população que muitas empresas almejam buscar e entender melhor. A gente viu nisso uma oportunidade para decifrar essa grande massa da população que estava sendo tratada como única, homogênea e uniforme. A gente entende que dentro dessa fatia existem diferentes segmentos. Então, o grande objetivo foi tentar entender melhor quais são as pessoas que compõem a verdadeira classe média brasileira e ajudar as empresas a atingir essa população.
Quanto essa unidade de marketing representa dentro do grupo?
Dentro do Grupo Experian, o marketing services já representa uma fatia expressiva da receita. Apesar de ser uma unidade de negócios recente – veio com a entrada da Experian no Brasil, que vai fazer oito anos, em comparação com a unidade de crédito, que tem mais de 40 anos –, é uma unidade na qual a empresa aposta muitas fichas, porque a gente entende que existe uma necessidade de prover esse tipo de solução, que é end-to-end. Nós somos uma empresa em que o cliente consegue suprir todas as necessidades de marketing, desde uma informação básica para uma prospecção até utilizar uma ferramenta para atingir o consumidor.
O que fazem para divulgá-la ao mercado?
A gente tem trabalhado em parceria com algumas associações e participado de alguns eventos do setor, como no Prêmio Abemd, onde fomos premiados. A gente inscreveu o case para a DPaschoal, nossa cliente na categoria CRM. Nós mostramos como a Serasa Experian ajudou a DPaschoal a ativar clientes pessoa jurídica e a lucrar a partir da reativação desses clientes.
Vocês atuam mais com soluções para CRM?
Hoje em dia nossas informações são muito utilizadas por empresas que, a partir de uma base de dados grande e robusta, precisam entender o perfil dos seus clientes, não só a partir de um dado analítico e comportamental, mas às vezes também voltam para o básico, como atualizar base de dados, enriquecer e higienizá-la. Também dentro de uma estrutura de DBM, estratégia de CRM, além de entender quem são os clientes, a gente ajuda as empresas a buscar outros clientes, a lançar campanhas e a fazer um cross-sell das soluções para tirar melhor proveito daquela base de clientes.
Esse é o negócio principal?
Não temos uma solução que atua especificamente em um nicho dentro de uma estratégia de marketing da empresa. A gente atua desde a geração de insights e de dados relevantes para entender perfil de prospects e de clientes, passando pela qualidade de dados e indo também para a gestão de campanhas multicanais. A gente abrange soluções de marketing de uma forma bastante ampla, porque a gente consegue agregar não só informações, mas também inteligência para se disparar campanhas multicanais. A empresa abrange um ciclo bastante completo.
Qual é a base de consumidores da Serasa?
Temos praticamente 190 milhões de CPFs e mais de 9 milhões de empresas nas nossas bases de dados.
Quais são os principais clientes?
Hoje a gente atua com grandes instituições financeiras, as empresas de telecom, grandes varejistas, seguradoras, atacadistas e as principais indústrias.
Quais outras ferramentas vocês oferecem para o mercado?
Temos também a Hitwise, que traz informações sobre o comportamento na internet. Um grande veículo de comunicação nos perguntou se a ferramenta mostra que os protestos vão ter um boom na Copa, porque na outra vez a ferramenta acertou ao mostrar que o rolezinho dos shoppings iria pegar, era um movimento forte, e não só uma coisa de redes sociais. Mas até o momento, a ferramenta mostrou que a onda de protestos não pegou. A ferramenta é baseada na navegação de painelistas na internet, onde a gente consegue entender quais são as palavras que estão sendo mais buscadas, entender de onde vem a navegação para o site e o que atrai mais os usuários. É uma ferramenta que mede audiência e faz uma análise de dados da internet.
A marca da Serasa de alguma forma beneficia o negócio?
Sim, porque são mais de 40 anos de tradição, de confiabilidade na utilização da informação dos consumidores. Quando a gente faz as análises, a marca traz essa carga muito positiva para todas as unidades de negócios. Além disso, a Serasa tem investido cada vez mais em trazer educação financeira, em prover serviços à população. Também temos serviços para ajudar os consumidores a proteger e a monitorar o seu próprio CPF.
Como vocês lidam com o big data?
A gente já ajuda muitas empresas que precisam entender o que é relevante em relação ao grande volume de dados que elas trafegam. Temos um serviço de analytics para marketing que constrói modelos e consegue realmente entender todas as variações de dados que os clientes possuem para eles conseguirem extrair melhor proveito disso tudo. A gente também tem como fazer uso das nossas informações. É óbvio que temos trabalhos que auxiliam as empresas a entenderem os dados da internet a respeito da própria empresa para fazer bom uso dessas informações.
Quais são as metas para 2014?
A gente quer ser bastante presente no mercado de cross channel. Essa é uma grande iniciativa de Marketing Services da Serasa Experian.
As agências de comunicação utilizam essa solução?
Sem dúvida. Isso já acontece por meio da Virtual Target. Temos algumas agências que utilizam a nossa plataforma para fazer o disparo de campanha de e-mail. E agora com o consumidor cada vez mais conectado, mais online, é importante que as marcas consigam atingir as pessoas de uma forma multicanal e quem vai operacionalizar isso são as agências.
O e-mail marketing está em queda?
Ainda é uma ferramenta muito relevante, continua sendo utilizado de forma bastante expressiva. O que acontece é que os clientes querem saber como melhor utilizar o e-mail marketing. A grande preocupação é como tornar o e-mail relevante, para que seja realmente aberto, lido, para que haja uma interação. A gente trabalha na Serasa Experian com uma prestação de serviço que não só ajuda na implantação de boas práticas de e-mail marketing, mas também auxilia as empresas em como fazer com que a abertura e a interação dos e-mails sejam cada vez mais otimizadas. Ultimamente não é mais o e-mail pelo e-mail, é preciso saber segmentar, tem que saber atingir as pessoas na hora certa.
