Duas décadas após aparecer como a grande revolução da economia e do marketing, o digital vem apresentando sinais precoces de fadiga de seus modelos. Na realidade, do ponto de vista da autossustentação de seus negócios e da publicidade, o digital nasceu mal. Acreditou-se que ele conseguiria absorver as verbas publicitárias como um passe de mágica, por acreditar que estaria tornando todos os demais meios obsoletos e iria ficar com a maior parte de sua receita. Mas isso não aconteceu.
Ele foi edificado sobre modelo baseado principalmente na oferta gratuita, com baixa rentabilidade e elevadas doses de autofagia. A maior parte dos seus negócios não decolou ou fez estardalhaço inicial, mas depois caiu ou ficou patinando. Fortunas foram criadas em processo especulativo do mercado de capitais, mas no geral a geração de caixa pelas iniciativas digitais foi pequena.
A exceção é o Google, que conseguiu excelência em um formato que deu certo no digital, o searching, e ficou com parcela muito relevante dos anúncios de venda direta, classificados, listas e marketing direto. Combinou isso com o fato de operar num mercado não regulamentado e tem escapado dos tributos mais elevados, tanto que vem sendo atacado por governos em todo o mundo e nos EUA.
O Google também entendeu que tinha de ser forte no segundo melhor formato digital, o vídeo, mas que ainda está muito longe de ameaçar a mídia dominante nessa área, a TV. No geral, porém, o digital destruiu valor da mídia, cobrando muito pouco e por resultados. Quando percebeu que o modelo estava furado, embarcou na onda da fraude, que afastou os anunciantes, e exagerou na quantidade de mensagens e no grau de invasividade, que irritou os consumidores e gerou o movimento dos adblocks.
O branded content explícito e implícito, mais o movimento de blogs, cujos patrocínios nem sempre são revelados, acabou gerando desconfiança e até irritação nos consumidores. Resultado: não funciona como se imaginava e está frustrando os anunciantes e agências, que apostavam numa eficiência e eficácia nunca vista antes na publicidade. Mas a promessa da total mensurabilidade e ausência de desperdício não se concretizou, inclusive porque, no fundo, o marketing, o branding e a propaganda continuam não sendo ciências exatas.
Com isso, vemos sinais precoces de fadiga da mídia digital, que, com certeza, terá de se reinventar em ambos os sentidos, na atratividade para os consumidores e na eficiência e eficácia para os anunciantes. O que vai passar, inclusive, pela remodelagem de seus mecanismos de cobrança e pela revelação de seus números reais – que precisarão dispor de processos de auditoria independente, como as demais mídias.
Há claros sinais de que o digital tem de enfrentar seus problemas, começando pela imensa presença dos adblocks, que já estão presentes em um número muito expressivo de browsers e mobiles – segundo estudo da própria IAB, em 26% dos desktops e 19% dos smartphones. Nessa linha de buscar a reinvenção do digital, foi criada recentemente, durante um evento de marketing em Colônia, na Alemanha, a Dmexco, que é uma Coalisão por Melhores Anúncios (Coalition for BetterAds), reunindo os esforços de 16 entidades do setor e corporações como Google, Unilever e P&G.
Entre as soluções que estarão sendo pensadas e estruturadas encontramos regulamentação da publicidade na internet, não abusar da paciência dos consumidores e criar publicidade de maior qualidade criativa, inteligente e bem produzida, que não ultrapasse os limites da ética. Todas essas receitas são velhas conhecidas da TV, do rádio, da mídia impressa e até do OOH, que há décadas entenderam que precisam respeitar os consumidores e publicar mensagens de qualidade, capazes de cativar as pessoas e que resultem em resultados para os anunciantes.
