Nascida em 1937, a Ray-Ban é uma das marcas mais cool do mercado de óculos de sol. Pertencente ao Grupo Luxottica, a empresa possui campanhas marcantes e é uma das referências entre os cases de product placement no cinema, famosa por estar no rosto de celebridades como Tom Cruise nos filmes Negócio Arriscado e Top Gun. Hoje, porém, a aposta da empresa para conquistar jovens são os influenciadores. Werner Gropp, brand manager da Ray-Ban Brasil, fala ao PROPMARK sobre passado, presente e futuro da marca.
Como a Ray-Ban promove sua marca nos dias de hoje?
Ray-Ban é uma marca que está aí desde 1937. Bastante tempo. Fez 81 anos ano passado e é uma marca que tem muita credibilidade por ela ter persistido por tanto tempo. Ainda mais nesse segmento que estamos inseridos, é superdifícil você ver uma marca que está aí há 80 anos com produtos parecidos, como o Aviador, por exemplo, que é um produto que está desde o início da marca. Mas ela também conseguiu se reinventar para estar viva e relevante até hoje. A marca teve de aprender, se modernizar e entender o público, o consumidor, para onde ele estava indo, qual o perfil, tudo isso para continuarmos sendo relevantes para esse público. Hoje em dia, temos três grandes lançamentos por ano. Durante esses lançamentos, fazemos os maiores esforços de comunicação com o consumidor. E, basicamente, trabalhamos com alguns pilares de comunicação. O primeiro pilar, como toda marca trabalha, é a parte de mídia, a parte de anúncio. Então, vamos com um trabalho muito focado dentro do target da marca, quem é relevante, quem é o nosso público-alvo. Trabalhando, principalmente, dentro de mídias sociais, digital media e também um trabalho offline, o out of home em pontos de ônibus, que voltou a ter uma relevância grande como mídia, já que as pessoas estão muito na rua, estão usando transporte público, andando de bicicletas etc.
Esse trabalho offline já era feito antes ou está com mais força?
Ele era feito antes, mas era mais um complemento. Você queria visibilidade, você ia para a TV, e aí o OOH entrava ali como um complemento porque precisava ter. Mas temos visto que nos últimos anos, muito pela mudança do perfil das pessoas, delas estarem mais na rua e menos na TV, a questão desse offline mais estático mesmo como o out of home tem uma relevância para trazer awareness, trazer conhecimento, visibilidade para a marca. Dentro do pilar de mídia essas são as principais ações. Tem outro pilar que é muito importante pra gente que é o PR, imprensa, press releases, onde a gente trabalha em duas grandes vertentes. A primeira é o que a gente chama de imprensa. Você trabalha com a divulgação de press releases, das coleções, das principais novidades, conversar com os principais veículos, enfim. E tem outro pilar também considerado press, que seria toda a parte de influenciadores, com quem a gente também faz um trabalho ativo de divulgação, de relacionamento com essas pessoas e tem também um pilar dentro do que a gente fala do offline, que seriam ativações de marca. O famoso BTL (Below The Line) que seriam eventos. A marca tenta se conectar em tipos de eventos que são relacionados com nosso perfil de consumidor.
Eventos ligados à música?
Sim, como exemplo, no ano passado entramos em dois festivais. Um foi o Meca, em Inhotim (MG), e entramos no Popload, aqui em São Paulo, em novembro. A gente também cria eventos. Por exemplo, temos uma loja própria da Ray-Ban. Temos apenas uma no Brasil, dentro do Shopping Morumbi. É uma loja flagship, única do tipo da marca, temos todo o nosso portfólio, toda uma experiência de ambientação que aí passa realmente a essência da marca. Às vezes aproveitamos o local para fazer eventos. E também lugares bacanas e descolados, como o Mirante 9 de Julho, que tem aquele espaço superbacana, envelopamos todo o local de Ray-Ban, ficou o fim de semana com isso.
Você mencionou os influenciadores. Como fazem a escolha? Acredito que tomem certos cuidados, certo?
A gente faz um trabalho de curadoria bem forte junto com a Lema, que além de fazer nosso trabalho de imprensa também nos ajuda com isso. Eles têm acesso a tudo o que é o DNA da marca Ray-Ban, qual a proposta e qual tipo de pessoa que queremos conversar, territórios que evitamos tocar para não levantar polêmica… A gente não é uma marca que levanta bandeiras, enfim… Então, tem todo esse trabalho de curadoria, que é feito junto com eles.
Com quais influenciadores vocês já trabalharam?
No fim do ano passado trabalhamos com nomes grandes e relevantes, como a Manu Gavassi, que é uma cantora, e a Paola Antonini, uma modelo de BH que teve a perna amputada, mas que tem uma bela história de superação. Também trabalhamos com a Nanda Costa, que é uma atriz global; Gabriela Rippi, uma influenciadora aqui de São Paulo; Gee Rocha, que era do NX Zero; o produtor Mateus Carrilho, também… e a apresentadora Titi Muller, entre outros.
Falando de product placement, ele foi muito importante para a marca. Como é o trabalho hoje em dia?
Mudou muito o hábito de consumo de mídia das pessoas e nós também tivemos de evoluir nesse sentido. Obviamente, temos alguns trabalhos de product placement tradicionais, mas evoluímos muito disso. Hoje em dia, temos visto que mais relevante para o nosso segmento é o trabalho com influenciadores. Acabamos fazendo diversas parcerias durante o ano e conseguimos direcionar até por tipo de pessoa que queremos falar e aí a gente acaba fazendo essas parcerias de produtos junto com eles. Além disso, temos, também junto com a Lema, o trabalho com nosso acervo de moda. Eles têm parcerias com stylists de produções de novelas, de filmes e de tudo mais onde eles também têm acesso a esses produtos, a gente também coloca, pois sabemos que é relevante.
Vocês pensam em expandir a marca para outros tipos de produtos?
Não, somos uma marca de óculos. Nossa marca nasceu em 1937 e até o nome, quando você traduz, significa “banir raios”. Ela nasceu como óculos de sol, é uma marca de óculos de sol, obviamente expandimos a linha que começou com o Aviador, hoje além dos óculos de sol temos os de grau e, além disso, também temos uma linha infantil, tanto de grau como de sol. Trabalhamos com os mesmos modelos no adulto com o infantil. Temos desde óculos para bebê até maiores. Você carrega toda essência da marca nisso. Mas é uma marca de óculos.
Como vocês fazem para manter a imagem da marca?
Temos um trabalho, principalmente do time de marketing, de proteger a marca. A linha número um do nosso job description é proteger os equities, o que é a marca Ray-Ban. E isso é global. A Ray-Ban faz parte de um grupo que chama Luxottica, que temos mais de 20 marcas aqui no Brasil. Toda nossa conversa com o time global é sempre em relação a isso. Essa proteção. Tem todo um cuidado que trabalhamos aqui em relação a como vamos comunicar a marca, para quem vamos comunicar, aonde vamos vender esse produto, para qual tipo de loja, ponto de venda, enfim, todas a ações, a curadoria que fazemos dos influenciadores, a escolha dos festivais de música, todas essas ações fazemos para proteger a marca e para as pessoas que veem a marca pensem: legal isso que a Ray-Ban está fazendo. Realmente, somos os guardiões da marca Ray-Ban no Brasil.
Falando de Brasil, o que o país representa nos negócios da Ray-Ban e como vocês veem 2019 nos negócios de vocês?
Brasil é um mercado relevante para qualquer empresa multinacional que você for conversar. Um dos maiores mercados consumidores do mundo. Não é diferente no nosso caso, ainda mais pensando num país tropical, que tem sol, do Sudeste pra cima, o ano inteiro. É um país que tem uma das maiores costas litorâneas do mundo. É um mercado super-relevante para o segmento e obviamente é importante para nós como empresa. Vemos com bons olhos para 2019 e acreditamos. Olhando os cenários macroeconômicos, vemos uma recuperação econômica.
Período verão/outono é bom para vocês. Mas como vocês trabalham ao longo do ano? Quando chega o inverno, por exemplo?
Trabalhamos durante o ano inteiro, pois queremos a marca relevante o ano inteiro. É uma estratégia always on. Ray-Ban é uma marca de ícones, diferente de uma que você compra num impulso ou porque viu um modelo novo. Ray-Ban é uma marca de ícones atemporais, podemos estar presentes o ano inteiro do ponto de vista de relevância.
Quais os nomes mais relevantes que já protagonizaram campanhas da Ray-Ban ou que utilizaram os produtos?
Tem tanta gente… Bob Dylan, Audrey Hepburn, Michael Jackson, que usou o Aviador e o Wayfarer, temos o Tom Cruise também. Aqui no Brasil, nós tivemos o Senna, que usava o Wings. Sem falar no Barack Obama… A maioria são pessoas que se identificam com o produto e com a marca. As Kardashians; o Chris Pratt, do Guardiões da Galáxia; a Alessandra Ambrósio; o Maluma… A gente recebe toda semana um relatório de celebridades que estão usando.
Fale um pouco do novo posicionamento.
Lançamos recentemente uma nova comunicação. A assinatura, o mote da campanha, é Proud to Belong, que quer dizer orgulho de pertencer. Então a gente fez o kick-off em dezembro, uma campanha de holiday que ainda vai perdurar. Estamos num momento de novas gerações de produtos de Ray-Ban, trazendo novos ícones para a marca, como os modelos Meteor e o Nina. Exploramos bastante o novo posicionamento com os influenciadores. A campanha foi criada e desenvolvida pela Publicis global.
