Há mais de 70 anos, Sonho de Valsa mantém praticamente as mesmas fórmula e embalagem. O discurso também segue o mesmo tom desde a criação do chocolate: falar de amor. Este ano, a marca apresentou um novo posicionamento: “Pense menos. Ame mais”. Sem citar números, a gerente de marketing de Sonho de Valsa na Mondelez Brasil, Fernanda Pincherle, conta nesta entrevista que o bombom da Mondelez é o chocolate em unidades mais vendido do Brasil e que, desde o lançamento da campanha, em abril, as vendas cresceram.
Este ano Sonho de Valsa mudou o posicionamento para “Pense menos. Ame mais”. O que essa mudança representa?
Eu gosto de falar que a marca evoluiu em seu posicionamento, porque Sonho de Valsa fala de amor há mais de 70 anos, já que a marca foi fundada em 1938, e a forma como fala é sempre olhando o que está acontecendo no momento atual da sociedade, tentando trazer a mais pura realidade do amor. “Pense menos. Ame mais” é uma visão sobre o amor atual, o amor que acontece hoje em dia. A visão da marca é que hoje as pessoas acabam deixando de viver a espontaneidade, de viver aquela sensação de friozinho na barriga nas relações, porque elas ficam muito presas às expectativas, aos pensamentos, às preocupações. Nosso convite é para que as pessoas se entreguem, amem mais, se joguem mais, sejam mais espontâneas nas suas relações no dia a dia e abram mão das expectativas e dos pensamentos.
O bombom se modificou ao longo deste tempo?
Pequenas modificações, atualizações de fórmula. A maior modificação foi na embalagem, em 2011. Antes era de alumínio com o celofane e passou para a embalagem selada. Foi a maior mudança que houve no produto.
Qual o público-alvo do Sonho de Valsa?
Sonho de Valsa é um bombom superdemocrático, todo mundo consome. Quando a gente olha, o perfil do consumidor do produto é o mesmo da população. Mas nesta campanha a gente está buscando falar com pessoas que estão em relações estáveis, que já estão em uma relação que já saiu dos primeiros meses de frio na barriga e já entraram numa rotina.
No geral, a comunicação fala com todos ou foca mais nos jovens?
A gente sempre busca uma linguagem mais jovem, mas acaba abrangendo uma população de todas as idades. Adequamos a nossa comunicação para um público na faixa dos 25 a 35 anos.
A marca tem muitos fãs?
Já temos milhares de fãs. São 2,8 milhões de pessoas no Facebook. Também temos muitos fãs no Instagram e no Twitter, mas nossa maior presença é no Facebook.
Como é trabalhada esta relação com os fãs?
A gente busca ter uma comunicação quase que constante e trazendo assuntos à tona. A gente lançou, por exemplo, a campanha do Dia do Beijo, comemorado no dia 13 de abril, na noite anterior e manteve um contato online. No momento do lançamento da campanha, que foi um filme de 60 segundos com veiculação nacional no “Fantástico”, a gente juntou um time multifuncional na agência e ficou online, com profissionais de relações públicas, de mídia da agência, mídia social, marketing da Mondelez, jurídico, SAC, respondendo ao vivo. Na hora que saiu o comercial na TV, imediatamente começaram os comentários no Twitter, no Facebook, no YouTube, onde a gente postou o vídeo. Temos o hábito de fazer esse tipo de ação quando tem alguma conversa para gerar com nossos fãs.
Como ficou o uso da marca Lacta com a entrada da Mondelez?
O Sonho de Valsa ainda usa a marca Lacta, quase que como uma marca de endosso. Na comunicação, já teve momentos que usou e que não usou, mas a Lacta ainda entra como endosso.
O Sonho de Valsa é exclusivo do Brasil?
Sim, é brasileiro. A gente exporta para alguns países em volume pouco expressivo. Praticamente todo nosso negócio está aqui.
Vocês abrem qual é o volume de produção?
Não, mas é muito bombom, porque é o chocolate mais consumido do Brasil em unidades.
Dentro da Mondelez, qual a importância de Sonho de Valsa?
Não posso abrir esta informação.
Quais os principais concorrentes da marca?
A Mondelez não comenta concorrentes. Mas o que eu posso falar é que a gente atua em um mercado que tem uma série de opções não só na categoria de chocolates. O bombom no fim é um docinho, um chocolatinho, para matar a vontade de um doce. Então a gente vê no mercado uma série de opções que vai além do chocolate.
Além do bombom em si, a marca se expandiu para outros produtos. Por que essa necessidade de transformar o Sonho de Valsa?
Buscamos trazer opções para que a pessoa possa atender, dentro da marca Sonho de Valsa, qualquer necessidade que ela tenha. Se ela quer um docinho, ela tem o bombom. Se ela quer um item para ser quase uma sobremesa, matar a fominha da tarde, ela tem o Sonho de Valsa Mais. Se ela quer um produto para compartilhar com a família, ela tem as bags de 105 g, 250 g e 1 kg. Se ela quer presentear, tem as latas. A gente busca trazer Sonho de Valsa para a vida da pessoa a qualquer momento. Inclusive hoje a gente tem uma parceria com a Unilever, por meio da Kibon, e tem o sorvete sabor Sonho de Valsa. Tem também o ovo de Páscoa, que é o mais vendido do Brasil.
A lata também é uma parceria?
Sim, a lata fizemos em uma parceria com a Triya. A gente teve uma grande afinidade por visão e por momento. A Triya lançou uma coleção com o tema de um surfista que se apaixona por uma sereia. Mas um amor que não faz sentido, que você não tem que pensar, que tem de se jogar e viver, não é para racionalizar. E a gente viu uma oportunidade de trazer uma sinergia bem legal, não só como uma estampa e design diferenciado, que é a marca registrada da Triya, mas também uma afinidade de ideologia e visão sobre o amor.
E essa última campanha de Sonho de Valsa, por falar sobre o amor sem pensar, gerou mais comentários positivos ou negativos para a marca?
A nossa campanha foi supercomentada. A gente mais que dobrou os comentários da marca. A gente fez um tracking e viu que mais de 80% dos comentários foram positivos. Foi um super-resultado.
Como lidar com esses 20% contrários?
A maioria desses 20%, na verdade, era neutra. A gente teve uma estratégia de atuação de realmente comentar aqueles que estavam falando sobre o produto e respeitar a opinião das pessoas que de alguma forma não concordam com o ponto de vista da marca. A gente não debateu, não confrontou, porque é uma marca que entende e respeita a opinião de pessoas que não se sentem à vontade com nosso posicionamento.
Como Sonho de Valsa se destaca entre os concorrentes?
Primeiro, Sonho de Valsa tem fórmula e experiência únicas. Tem todo um ritual que começa no ato de abrir o bombom, com o barulhinho, que só de eu falar aposto que vocês já estão imaginando. A forma de comer também. A mordida do Sonho de Valsa, que tem uma camada de chocolate, uma camada de biscoito e depois o recheio de amendoim, é uma experiência única. Praticamente todos os brasileiros já experimentaram Sonho de Valsa ao menos uma vez na vida. E a nossa estratégia é ter bastante consistência. A gente usa muito a cor rosa no ponto de venda. Os materiais da marca estão sempre alinhados com a embalagem, com a comunicação e com a campanha. E a gente busca ter a visibilidade, estar sempre no principal ponto de exposição. É a marca líder, então, a gente busca estar sempre em um local de alta visibilidade, tanto no check out como no lugar natural da gôndola.
Como é a presença da marca nas redes sociais?
Hoje nossos quatro principais perfis são Instagram, Facebook, YouTube e Twitter. A gente atua de forma totalmente diferente em cada um deles. A gente trabalha a particularidade de cada uma das redes sociais. A gente gera conversa e uma faísca em cima de algum tema nas quatro ao mesmo tempo, mas a gente busca usar a linguagem e o formato apropriados em cada uma delas. No Twitter, busca gerar conversa online, respondendo em real time para o consumidor, porque este é o perfil desta rede. No Facebook, muitas vezes a gente solta uma ideia para começar uma conversa.
Como é a presença na mídia tradicional?
A gente está no ar desde abril. A gente veio com uma estratégia de comunicação bem interessante. Fizemos diversas peças. Teve um filme de 60 segundos, com inserções de altíssima visibilidade, depois a gente sustentou com um filme de 30 segundos, que é uma redução com alguns casais do outro filme, e peças de 15 segundos, que a gente espalhou entre internet e TV aberta para aprofundar um pouco a história de cada casal. Esses filmes elaboram um pouco mais os possíveis pensamentos de cada um deles, criando um engajamento um pouco maior. A gente fez também vinhetas de cinco segundos que são mais um convite com a abertura do bombom.
Quais as agências de vocês?
A Wieden+Kennedy tem nossa conta de ATL e digital, com todo esse pacote. E tem alguns outros parceiros que fazem PDV e BTL.
Vocês fazem eventos?
A gente fez o São João do Nordeste, em Caruaru (PE). O Nordeste é uma praça superimportante para a marca. A gente fez uma ativação que nasceu no evento. Contratamos um casal de repentistas para convidar os casais da festa a pensarem menos e amarem mais da forma mais espontânea possível, que é o repente. A gente filmou a ação e fez uma série de vídeos que foi colocada nas redes sociais. E o resultado foi muito melhor do que esperávamos.
O Sonho de Valsa costuma fazer parcerias, como essas com a Unilever e a Triya?
A marca estava meio adormecida nos dois últimos anos e este ano a retomamos. A gente já tinha essa parceria com Unilever, mas era a única. Agora que voltamos a fazer uma campanha maior.
Quais os próximos passos?
Continuamos na TV. No mês passado, começamos uma ação especial convidando casais a se beijarem. Fizemos uma ação que nasceu no out of home e foi para o digital. Em Salvador, Recife e Rio. Ainda não podemos falar sobre as próximas.
Vocês tem algum projeto de branded content?
A gente fazia, no ano passado, o “Plantão do Amor”. Nesse momento, a gente vem promovendo algumas conversas em cima de algum acontecimento, como as ações do Dia do Beijo e do Dia dos Namorados. A gente mudou um pouco a forma de trabalhar as redes sociais este ano. No Dia dos Namorados, a gente fez uma parceria com o Groupon e ofereceu descontos de até 70% em programas diferenciados para aproveitar a data. A pessoa tinha dez segundos para decidir se queria ou não. A gente fez uma ação de mídia display e também para qualquer pessoa que acessasse o site e as mídias sociais.
Como é a relação com a agência?
Trabalhamos todos juntos. Eu brinco que é uma coisa só. Eles são um pouco do meu time, um pouco meu fornecedor, a gente trabalha em parceria mesmo. Somos todos Sonho de Valsa.
Como tem sido 2015 para Sonho de Valsa?
Desde que nós começamos a campanha, temos visto resultados bem positivos. As vendas cresceram, houve uma recuperação de mercado. Para bombom, está sendo um ano bem positivo.
