Não há sorte, mas esforço. Essa é a premissa da nova campanha de Ades, desenvolvida pela Ogilvy & Mather e com estreia marcada para este mês. Com estratégia 360º, o projeto tem como carro-chefe um filme estrelado pelo ator Thiago Martins, cuja história simboliza o conceito que a marca quer transmitir a seus novos e fiéis consumidores: ex-vendedor de praia e cobrador de van, após muitos testes e negativas, teve o talento reconhecido no teatro e chegou aos holofotes da televisão.
“Nessa primeira parte, buscamos o apelo emocional. A campanha deve se ampliar e mostrar personagens não necessariamente famosos. Ainda estamos estudando as possibilidades, mas talvez os consumidores também se tornem garotos-propaganda”, diz Leandro Teixeira, gerente de marketing da marca.
A ser lançada primeiramente na fanpage de Ades, no próximo dia 11, o vídeo chega à TV aberta no dia 14 em versões de 30, 15, 7 e 5 segundos. A produção da ParanoidBR utiliza câmera subjetiva, buscando aproximação com o espectador, e tem direção de cena do cineasta Heitor Dhalia. “Queremos celebrar as pessoas de ‘sorte’, ou seja, aquelas que pelo esforço pessoal conquistaram seus objetivos”, explica Roberto Fernandez, diretor-geral de criação da Ogilvy.
A segunda fase da campanha é funcional, com destaque para as qualidades nutricionais de Ades. Para o atual momento da marca também foi criado um selo, o Soy Force, estampado em todas as novas embalagens, com a mensagem “Força para fazer mais”. “Além de reforçar o nosso posicionamento, a nova identidade visual valoriza os produtos nas gôndolas, criando unidade e conectividade entre as diversas versões da bebida”, frisa Teixeira. De acordo com o executivo, a plataforma digital também passará por um processo de renovação. “Trabalhamos os dois caminhos, emocional e funcional, com pesos diferentes. Queremos motivar o consumidor cada vez mais”. A marca não releva o valor destinado à campanha, mas dá uma dica: “É o maior investimento dos últimos anos”.
Segundo Shelida Barsella, diretora de marketing de Ades, a nova estratégia não está relacionada aos acontecimentos de março deste ano, quando a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) determinou a suspensão da fabricação, distribuição, venda e consumo de todos os lotes dos produtos com soja da marca de uma linha de produção da fábrica da Unilever de Pouso Alegre, em Minas Gerais, após o recall de 96 unidades do produto, de um lote contaminado com solução de limpeza. “É claro que o problema nos afetou, mas conseguimos resgatar o valor da marca junto aos consumidores, com um retorno até melhor. A campanha que lançamos agora é resultado de um estudo de mais de dois anos, portanto com início bem anterior ao recall”.
