A co-criação de conteúdo de marcas será, nos próximos anos, o formato ideal de storytelling e storydoing – de acordo com a maioria (52%) das empresas entrevistadas no estudo sobre as tendências mais importantes dos novos formatos narrativos realizado pela área de Consumer Engagement da Llorente & Cuenca. A consultoria analisou as estratégias de 30 grandes empresas multinacionais presentes tanto na Espanha como na América Latina, entre elas Avon, Coca-Cola, 3M, J&J e Nestlé. Algumas empresas são clientes da Llorente, outras não, mas em comum elas têm, segundo explica David G. Natal, diretor de Consumer Engagement da LL&C Madri, o entusiasmo pelo storytelling como oportunidade de se conectar com os consumidores.
Segundo o levantamento, intitulado “Do storytelling ao storydoing: relatos de 30 marcas sobre a criação de histórias”, 90% das empresas incorporarão o storytelling em suas estratégias de marketing no futuro, e além da cocriação, as apostas para o futuro incluem conteúdos imersivos (29%) como realidade virtual, aumentada e 360, e narrativas ao vivo (19%) como Snapchat ou Instagram Stories. Ou seja: embora o storytelling como técnica seja tão antigo quanto a própria comunicação, a novidade derivada da revolução digital é o storytelling transmedia, que faz com que o desafio das marcas seja justamente contar suas histórias em diferentes formatos e canais, sem perder a ideia pelo caminho, entendendo a diversidade dos novos modelos de conversação.
“O storytelling e o Storydoing são o que o consumidor exige como audiência para sequer considerar entrar em jogo. Não é opcional”, declarou na pesquisa o diretor de marketing da Backus, da ABInBev, Bernardo León, um dos 30 profissionais ouvidos pela consultoria sobre o tema.
David Natal diz que um dos aspectos interessantes do estudo é ter se baseado nas experiências concretas das 30 pessoas responsáveis pela comunicação e o marketing de marcas, e sua visão sobre que elementos mais afetam a maneira de contar histórias no futuro, como a co-criação e o Big Data.
“Queríamos saber em primeira mão como algumas das marcas mais importantes nos mercados latino-americanos estão experimentando essa explosão de storytelling e storydoing. Na área de engajamento do consumidor, liderada por Fernando García no Brasil, estamos trabalhando com estratégias que usam o storytelling como técnica de comunicação há anos, mas estávamos curiosos sobre como eles viviam a experiência com suas próprias marcas e quais os desafios e oportunidades detectaram”, disse Natal.
Entre as técnicas de storytelling mais populares estão os vídeos (47%), eventos experienciais )28%), gamificação (12%) e webséries (3%).
A tendência de gerar novos conteúdos e narrativas é fruto, segundo Natal, da necessidade de se conectar a um público cada vez mais sofisticado em relação ao consumo de conteúdos e alimentado por diversas fontes de informação e organizado em torno de interesses concretos. Essas pessoas só consumirão conteúdos com os quais se identifiquem ou no qual encontrem algum valor. Reside aí o desafio.
“A capacidade dos consumidores para detectar o oportunismo e a falta de compromisso nas marcas é crescente. Por isso insistimos que é necessário equilibrar storytelling com storydoing. Um excesso da primeira e uma falta da segunda provocam a overpromise, e a falta do storytelling é uma oportunidade para conexão emocional perdida”, argumenta Natal.
Uma ampla variedade de fatores pode afetar o momento de contar histórias. O Big Data será uma delas, segundo 64% das empresas, e também a Inteligência artificial (18%) e os funcionários como protagonistas (18%). O Big Data pode levar a públicos específicos, com valores ou interesses compartilhados e até mesmo o reconhecimento dos interesses de indivíduos únicos, para os quais as marcas podem criar conteúdos e experiências personalizadas.
Independente da estratégia de mensuração e análise que se use, ficou evidente a necessidade de acompanha permanentemente as conversas dos consumidores para entender as necessidades dos grupos de interesse ligados às marcas, ou até mesmo valer-se delas como dados-chave para impulsionar vendas.
“Já não importa o perfil do consumidor, mas sim entender o que o move, qual é o motivo e o que os atrai. É a democratização, somos unidos por nossos interesses, não por nosso grupo socioeconômico”, disse Carolina González, gerente sênior de comunicação para a região norte da J&J Medical.
O storytelling é visto como uma maneira de criar um vínculo que supera o transacional e que permite transmitir a missão e os valores da empresa, partindo do mindset alheio. Para a maioria dos entrevistados, a principal motivação para contar qualquer história nasce a partir dos verdadeiros objetivos das empresas. Nenhuma delas concebe a ideia de comunicar sem coerência e fora do seu propósito.
Algumas empresas, como a Avon, concentram-se em um só território, mas aplicado a todos os aspectos da vida da mulher. Outras variam de territórios. A decisão sobre os territórios é onde as marcas costumam precisar de mais ajuda, segundo Natal.
“Encontramos marcas que internalizaram muito o nível de sua narrativa corporativa e que também impulsionaram histórias emocionantes. No entanto, o desafio está no nível de conexão dessas histórias, em territórios de conversação. As marcas mais relevantes devem funcionar claramente em territórios de conversação fundamentais para os consumidores como inovação, segurança, música, beleza, tecnologia ou o empoderamento da mulher, por exemplo.”, comenta o executivo.
A criatividade é considerada um dos grandes desafios do segmento. É o que buscam todas as empresas, sem exceção. A primeira capacidade mais procurada pelas empresas entrevistadas no relatório é a de codificar histórias – que precisam ser elaboradas de forma a se conectarem com o consumidor, fáceis de transmitir e difíceis de esquecer.
A criatividade do storyteller deverá também se refletir na sua capacidade para identificar a “matéria-prima”, a big idea sobre a qual construirá essa história articulada com uma necessidade real do público ao qual se dirige. Para conseguir isso, Gabriel Chávez, gerente de Marketing da Coca-Cola Peru, acredita que o profissional de marketing ou comunicação deve saber a quem está se dirigindo, deve “estar com ele, respirar com ele, ver como ele se move, o que ele faz, entender a sua problemática e o seu dia a dia”. O storyteller deve conhecer o consumidor principalmente para evitar a armadilha sempre à espreita de contar a história que quer contar, e não a história que as pessoas realmente querem ouvir.
Natal, da Llorente, diz que as agências de publicidade têm sido parceiros regulares para a técnica de Storytelling, mas o Mercado tende a ser cada vez mais híbrido.
“O que vimos no estudo é que a maioria dos gerentes de comunicação e marketing compartilham nossa visão de que o objetivo de tudo é a conversa. O conteúdo é uma desculpa para a conversa, mas não pode se tornar um fim em si mesmo. Nesse sentido, um bom contador de histórias é aquele capaz de analisar as conversas que já existem nas comunidades para encontrar insights relevantes, conceituar ideias que agregam valor, identificar seus protagonistas e trabalhar a estrutura para que a história atinja seu objetivo de empatia , mas acima de tudo é alguém que sabe como dirigir e mover a conversa”, observa.
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