Famosos e objetos de inspiração para o universo da moda no mundo todo, os cristais Swarovski reforçam no Brasil sua linha de brindes corporativos com mais de mil itens. Mirella Zilli Celeri, gerente de marketing da divisão de componentes da Swarovski, conta nesta entrevista que a ideia da companhia é preencher uma lacuna no que se refere a brindes com alto valor percebido ou com uma característica premium. A executiva diz que os negócios estão em um movimento crescente e atribui o resultado à tendência de premiunização no país. O Grupo Swarovski reportou receitas de 3 bilhões de euros globalmente em 2013.
O lançamento da linha de brindes corporativos é uma das principais novidades da Swarovski este ano? Por que a empresa está apostando nesta linha de negócios?
A venda de produtos da linha do varejo Swarovski já existe para o mundo corporativo há alguns anos, mas a partir deste ano a linha de brindes corporativos ganhou um reforço adicional. Além da linha Swarovski, que é o que se encontra nas lojas, nós também temos outras linhas adicionais com produtos que podem ser customizados pelo cliente. Esse é um mercado que movimenta R$ 6,4 bilhões ao ano no Brasil, segundo as estimativas de mercado. É um nicho bastante interessante, justamente porque existe uma lacuna hoje no que se refere a brindes com alto valor percebido ou com uma característica premium. Fizemos a primeira participação na Brazil Promotion em agosto com uma grande abertura de portas para nos mostrar para o mercado com essas várias possibilidades. Existe um interesse, porque existia uma demanda reprimida.
Trata-se então de um reforço da linha?
Existia uma linha e fazia parte do business, mas não havia o foco de tratar isso como um negócio, um pilar novo da Swarovski. Só para contextualizar, dentro da empresa há vários business, e dentro do negócio de cristal, tem duas divisões: a divisão de varejo, que vende produtos para o consumidor final nas lojas Swarovski, e a divisão de B2B. A divisão B2B sempre priorizou a venda dos componentes de cristal para a indústria do design. Temos como clientes neste segmento de B2B: Alpargatas com Havaianas e Grendene que usam cristais nas sandálias, Dudalina com cristais na coleção e Boticário usando cristal na embalagem da maquiagem. Esse sempre foi o nosso core business no B2B. E a nossa divisão ganhou a partir deste ano a área de brindes corporativos justamente para aproveitar esse nosso know-how de B2B.
Quais são as expectativas com essa linha de negócio?
Nos últimos três anos, a divisão de B2B dobrou o faturamento e a intenção é que, para os próximos três anos, dobremos mais uma vez o faturamento do nosso negócio, contando com os brindes corporativos para isso. Temos vários produtos na linha, como canetas, fashion jewelry, pen-drives, porta-passaportes, tags de malas, todos com cristais Swarovski e com várias faixas de preços. Esse também é outro diferencial da linha. Em primeiro lugar, os consumidores associam Swarovski a um alto valor agregado. Não necessariamente para quem está comprando, porque afinal vamos ter um preço de atacado, especial. Mas os consumidores vão lembrar do preço da loja. Existe também hoje a possibilidade de nós oferecermos um produto pronto para uma ação de compre e ganhe, como um colar com um pingente já pronto para a empresa. Dependendo do desejo do cliente, nós temos uma solução.
Como a marca trabalha com a ideia de objeto de desejo?
A marca Swarovski está muito ligada ao desejo. Quando o varejo faz um lançamento de coleção há toda uma história para inspirar essas consumidoras a consumirem aqueles produtos da loja. No B2B, quando fazemos eventos, também trabalhamos com a inspiração. No ano passado, fizemos um evento de lançamento de coleção para a indústria que foi bem icônico, porque trouxemos pela primeira vez ao Brasil a Iris Apfel, um ícone da moda e do décor. Ela já fez o décor das casas de oito presidentes dos Estados Unidos. Foi realmente algo muito inspirador para a indústria e a moda tem muito esse pilar da inspiração, um segmento que trabalhamos bastante. O Jean Paul Gaultier, por exemplo, fez um desfile em passarela com os nossos cristais. As principais marcas de luxo utilizam nossos cristais, como a Prada, Miu Miu, Chanel, entre várias outras. Essas colaborações também inspiram esse desejo. Ao mesmo tempo, se um cliente quiser colocar um ponto de luz, um cristal numa embalagem, como é o caso da coleção de O Boticário Make B., é possível trabalhar esse aspecto da premiunização. O desejo está implícito no DNA da marca e nas ações que fazemos relativas a ela.
Já há outros lançamentos previstos para o Brasil?
Temos um calendário para essa área de brindes corporativos e vamos ter pelo menos dois lançamentos ao ano para a parte dos produtos acabados, sendo que as soluções em se produzir o produto de acordo com o briefing do cliente, podemos fazer a qualquer momento. Então, vamos ter muita renovação durante o ano.
Qual é o perfil do consumidor Swarovski?
No trade, temos perfis muitos distintos. Os maiores players na indústria do design, na área de moda, de calçados, são nossos clientes. Além de Alpargatas, temos estilistas como Gloria Coelho, Osklen, são marcas com caras diferentes. A Patricia Bonaldi, por exemplo, que trabalha com os nossos cristais, pode fazer um vestido de festa com muitos cristais ou você pode ter um design mais minimalista. Nesse novo pilar de negócios, que é o de brindes corporativos, estamos nos surpreendendo com a diversidade do público que estamos atendendo, como grandes empresas do setor de higiene e beleza, do setor farmacêutico, bancário e agências de comunicação. Temos vários projetos em andamento.
Quando essas empresas procuram um brinde da Swarovski o objetivo é impressionar seus clientes?
Eles querem entregar uma solução pronta para o cliente e que desperte desejo. O intuito é ter um produto com uma percepção premium, com uma percepção de alto valor agregado e com o uso da marca Swarovski de alguma forma. Seja um produto Swarovski, seja um produto feito com cristais Swarovski.
Quantos clientes vocês têm nessa área de B2B?
Cerca de 400 clientes. Estamos realmente com uma excelente resposta do mercado.
As vendas caíram este ano por causa da crise?
Surpreendentemente, não. Os negócios este ano estão em um movimento crescente. Atribuímos isso à própria tendência de premiunização. Nós vemos essa tendência não só no nosso mercado. No mercado de cervejas premium, a curva também é ascendente, o de café em cápsula também.
Como é a comunicação com o mercado?
No trade, nós temos um contato diário com os nossos clientes e prospects. A nossa comunicação acontece por meio de feiras em que participamos e eventos que realizamos, além de comunicação digital. Temos dois eventos de lançamentos bem importantes para a área de elementos. Nós sempre mostramos novidades e temos uma palestra de tendências. Inovação para a marca é muito importante.
As parcerias com outras marcas também é uma forma de divulgar a Swarovski, não?
Sem dúvida. Esse DNA de moda da Swarovski é algo que está realmente na nossa natureza de marca e que é um pilar não só para a nossa divisão, mas para o varejo também. Isso sempre foi presente na história da empresa. A Swarovski foi fundada em 1895 pelo Daniel Swarovski, é uma empresa familiar e que hoje tem membros da quinta geração no board, como a Nadja Swarovski. Na década de 60, por exemplo, a marca e a Dior criaram em parceria um efeito que aplicado sobre o cristal dá um efeito furta-cor. Esse efeito existe até hoje na nossa coleção. A Marilyn Monroe, quando cantou “Parabéns a Você” para o presidente John Kennedy, estava com um vestido cravejado de cristais Swarovski. A marca sempre teve essa integração com os ateliês de moda e que ainda continua.
Conte um pouco sobre a origem dos cristais Swarovski.
O cristal é um cristal lapidado, não é extraído da natureza, não é um cristal de rocha, é fabricado. O Daniel nasceu na região da Bohemia, que é uma região tradicional dos cristais. Ao desenvolver uma tecnologia diferenciada para lapidar cristais, ele saiu da região para buscar outro lugar para trabalhar essa diferenciação. Ele se dirigiu para a Áustria, para a cidade de Wattens, onde abriu a fábrica com dez funcionários, mas com o diferencial dessa técnica de lapidação especial. Até hoje, todos os cristais são produzidos em Wattens e numa fábrica que utiliza 40% da energia elétrica vinda da própria hidrelétrica da Swarovski.
Quando a marca chegou ao Brasil?
Há 15 anos.
Como é a questão da concorrência?
Acho que toda empresa que consegue sucesso, algum tipo de diferencial ou que é pioneira no seu segmento sempre tem outras empresas que querem seguir essa trilha de sucesso. Obviamente, existem concorrentes em todas as áreas, seja em componentes ou no varejo. Mas a lapidação do cristal Swarovski é bastante diferenciada. Todos os nossos cristais levam uma marca chamada Advanced Crystal, que significa que eles estão em total conformidade com todas as leis de todos os países do mundo no que se refere aos elementos químicos que os compõem, forma de produção e assim por diante.
Qual é a representatividade do Brasil dentro do negócio global?
O Brasil está entre os cinco países que mais crescem em termos de faturamento percentual da Swarovski no mundo.
