A publicidade não está mais presa às telas e as agências agora são também produtoras de softwares e de artefatos digitais. A tecnologia viabiliza grandes ideias. Prova desse flerte entre tecnologia e publicidade é a estreia, em 2013, da área de Innovation no Cannes Lions, que premiará o conceito tecnológico por trás de uma campanha publicitária (leia mais aqui). “Grandes ideias com tecnologia inovadora fazem com que as pessoas se conectem e espalhem uma mensagem de forma mais intensa”, afirma Daniel Tartaro, diretor de integração digital da Ogilvy & Mather.
A agência tem uma unidade no Brasil dedicada somente à pesquisa e desenvolvimento e à produção digital. A operação fica no parque Porto Digital, no Recife, e hoje conta com 100 pessoas trabalhando de forma integrada com os escritórios de São Paulo e do Rio de Janeiro. A unidade absorve 70% da produção no Brasil de soluções para Claro, Mondeléz, Unilever e Coca-Cola. Pelo braço de pesquisa, ela estuda quais tensões podem ser resolvidas com tecnologia e tentam entender quais soluções respondem a essas necessidades e quais marcas poderiam usar cada uma delas.
O escritório foi o responsável por desenvolver a tecnologia do “Refil da Felicidade”, equipamento semelhante a uma máquina de refrigerante, construído para a Coca-Cola no ano passado, que carregava o celular dos consumidores com créditos para navegar na internet. O aparelho foi instalado na praia de Copacabana (RJ) e era exclusivo para clientes Oi. O trabalho levou um Leão de bronze em Cannes em 2012 na área de Mobile. Tartaro aponta que agências estão sendo demandadas para criar novas soluções porque as marcas entenderam que o consumidor precisa ser impactado de outras formas. “Os clientes estão vendo a necessidade de ter budget de risco. As marcas estão dispostas a arriscar mais e, por isso, há o papel da pesquisa para responder a demandas de inovação”, explica.
Há agências norteadas para o digital e para a produção de produtos baseados em design e em tecnologia. A R/GA Nova York levou um dos prêmios mais cobiçados no Cannes Lions de 2012 com uma pulseira idealizada para a Nike, a FuelBand. O dispositivo rastreia a atividade física do usuário e a converte em uma métrica chamada “Fuel” e o resultado dos exercícios pode ser compartilhado nas redes sociais. O produto ganhou os GPs de Titanium e de Cyber no festival e foi celebrado por borrar as linhas entre publicidade e experiência e exaltar que produtos e serviços estão se transformando na própria publicidade.
“A grande vantagem de Nike é que eles já entenderam que, com digital, conseguem mudar seu negócio. Sugerimos aos nossos clientes utilizar digital e tecnologia não só para uma campanha isolada, mas de forma funcional em torno da marca”, diz Edson Sueyoshi, diretor de tecnologia da R/GA Brasil. O escritório local é o criador do Blablablâmetro, uma plataforma digital para o TIM Beta, produto da operadora para jovens que utilizam o celular com frequência para ligações e para acessar a internet. O produto remunera com tarifas especiais quem mais utiliza o telefone e não pode ser adquirido em lojas físicas: é preciso ser indicado por um amigo para ter o chip.
A agência foi a responsável pelo desenvolvimento da estratégia e pela concepção do ecossistema virtual. Um grupo de 15 pessoas foi destacado para o projeto, que uniu profissionais especializados em user experience, em tecnologia responsiva para o desenvolvimento de sites e pessoas da criação, entre outros.
De acordo com Sueyoshi, é alta a disposição dos clientes em usar as agências para ir além do break comercial e que a R/GA veio para o Brasil, há dois anos, porque previa essa demanda. “Nesse sentido, há muitas oportunidades se explorar”. A tecnologia, contudo, é um instrumento. Ela viabiliza grandes ideias, mas não tem valor sozinha, ressalva Tartaro, da Ogilvy. “Tecnologia sem grande ideia é nula. A beleza é quando há casamento entre as duas coisas”, diz.
