Meio é capaz hoje de informar e interagir ao mesmo tempo com o consumidor; digital ajudou a acelerar o surgimento de novos formatos
Quem diria! O patinho feio virou cisne. A analogia faz sentido quando se compara o antigo outdoor ao que se transformou hoje a mídia exterior. O setor ganhou nome em inglês – out-of-home – e por consequência uma enxuta sigla de três letrinhas: OOH. Não tem como comparar o outdoor de antes com os painéis de hoje.
O crescimento é impulsionado a partir de um interesse cada vez maior das marcas em anunciar no meio, porque o OOH é capaz de informar e interagir com o consumidor, que está em movimento, explorando a cidade. Consequentemente, o comportamento acelera o surgimento de novos formatos e a necessidade de planejamento por parte das empresas. É aí que entra a inovação e a criatividade cada dia mais afiada para chamar a atenção, sem ser invasivo.
Este ano, inclusive, o OOH foi destaque no Festival de Cannes, conquistando Leão de Ouro, com “Parada de ônibus", criado pela AlmapBBDO para a Eletromidia (veja mais detalhes nas próximas páginas deste especial). Essa mídia se tornou muito poderosa porque a grande maioria da população, segundo dados da Kantar Ibope Media, se diz impactada (85%) por publicidade em OOH, superior ao dos Estados Unidos (55%), Reino Unido (60%) e Espanha (79%).
Uma das vantagens do meio é que o público pode ser atingido de diferentes formas. Ainda conforme dados da Kantar Ibope Media, 59% dos brasileiros afirmam terem sido impactados por propagandas em estabelecimentos como supermercados, shoppings e universidades. Esse tipo de publicidade também foi notado pela população em transportes públicos (59%), mobiliários urbanos, como relógios de rua e pontos de ônibus e táxis (58%), e grandes mídias, a exemplo de outdoors e painéis (54%).
Formatos
Em relação aos formatos, a publicidade exibida nos digitais também tem se consolidado. Entre as pessoas que consumiram propaganda OOH, 53% disseram que a viram a partir de formatos de exibição digitais (DOOH) – um incremento de 11% nos últimos cinco anos.
Outro relatório, criado pelo Cenp-Meios, apontou que o OOH foi a mídia que mais cresceu em 2022, em termos de investimentos publicitários, fechando o ano com faturamento de R$ 2,1 bilhões e share de 10,2%, atrás só da TV e internet. De acordo com a OAAA (The Out of Home Adversiting Association of America), a mídia exterior experimenta um crescimento vertiginoso desde 2019. Esse desempenho só é possível muito em função da inovação e tecnologia embarcadas e nos diferentes segmentos que o meio pode explorar, como a mídia indoor.
Segundo Felipe Viante, diretor na b.drops, os últimos anos testemunharam uma profissionalização e consolidação do segmento, impulsionada especialmente pela transformação digital. Para ele, a adoção de tecnologias digitais proporcionou ao OOH novas possibilidades de mídia, permitindo anúncios mais dinâmicos e interativos. “Essa digitalização também possibilitou o uso de informações de dados para segmentação de audiência, garantindo uma abordagem mais assertiva e personalizada aos targets. O OOH tem se destacado como um pilar crucial no mix de mídia de muitas campanhas publicitárias, com crescimento constante, capacidade de superação e contínua evolução por meio da transformação digital. À medida que o setor se reinventa, proporciona oportunidades valiosas para os anunciantes alcançarem seus públicos de maneira cada vez mais eficiente e impactante”.
Ele lembra ainda que o OOH é uma forma de publicidade conhecida por estar presente na vida das pessoas, tradicionalmente associada a formatos como relógios, abrigos de ônibus e aeroportos. No entanto, nos últimos anos, empresas têm se especializado em micromomentos e atingido targets mais específicos. “Telas digitais têm sido instaladas em diversos ambientes, incluindo veículos de aplicativo, elevadores residenciais, supermercados e, no caso da b.drops, em salões de beleza e barbearias. Esses locais proporcionam aos anunciantes maior clareza em relação ao perfil do público impactado”, esclarece.
Ele diz acreditar ainda que esses novos ambientes são especialmente vantajosos para os anunciantes, pois possibilitam uma abordagem mais segmentada e direcionada. “Compreender o contexto e os interesses do público em momentos específicos da jornada diária é uma das principais vantagens do OOH nesses formatos. Uma característica relevante desse avanço é que a maioria desses novos formatos é 100% digital, o que abre possibilidades para campanhas via compra programática, que tem ganhado cada vez mais espaço no mercado, e, no caso da b.drops, já representa 20% do faturamento no primeiro semestre de 2023”, revela. Ainda segundo Viante, essa tendência é uma resposta às necessidades dos anunciantes que buscam maior eficiência na alocação de recursos e maior precisão na entrega de suas mensagens. “Ao utilizar a compra programática, é possível otimizar a veiculação dos anúncios de acordo com o momento mais adequado”, afirma.
Sobre as novidades da empresa este ano, o executivo conta que, em janeiro, iniciou um projeto que engloba desde o treinamento dos barbeiros no uso da linha Natura Homem até visitas de grupos de profissionais à fábrica para conhecer detalhes dos produtos, bem como workshops com os profissionais. “Dentro das barbearias, além das mídias nas telas, ativamos o ambiente com cardápios dos produtos, que contêm um QR code direcionado para o site. Além disso, transformamos os barbeiros em consultores Natura”, explica.
Segundo ele, durante o atendimento de mais de uma hora, o cliente tem a oportunidade de assistir a conteúdos e mídias sobre a linha Natura Homem nas telas, enquanto é atendido com produtos da própria marca na bancada e no lavatório. “Essa experiência ainda permite ao cliente a opção de adquirir os produtos diretamente com os barbeiros consultores ou pelo site, recebendo os produtos em sua casa. Essa abordagem resulta em uma jornada do cliente totalmente imersiva, envolvendo-o com a marca de maneira autêntica e personalizada.
Essa estratégia ganhou o nome de “Espera Positiva”, cujas marcas têm a oportunidade de estabelecer um relacionamento mais próximo e duradouro com seu público-alvo, gerando não apenas vendas, mas também fidelização e satisfação do cliente.
