Se a economia não vai bem, as empresas recorrem ao live marketing para resolver questões imediatas para sua interação com consumidores. As incertezas de 2018 foram sintomáticas, mas o binômio inovação e criatividade foram vitais para cumprir metas, gerir negócios e buscar novos clientes. A tecnologia e as mídias digitais também se tornaram grandes aliadas para essa disciplina da comunicação de marketing. Nesta entrevista, Fernando Guntovitch, CEO da The Group Comunicação, que em 2019 chega aos 23 anos de atividades, faz um resumo do período e reflexões sobre inovação, tecnologia e criatividade. O mercado de live marketing movimentou R$ 43,9 bilhões em 2018 e a tendência, segundo a Ampro (Associação de Marketing Promocional), é de crescimento. Confira sua entrevista.
O que foi decisivo em 2018 para o mercado de live marketing?
Acredito que o ano de 2018 materializou a integração on e offline, principalmente no uso de mais tecnologias, como realidade aumentada e virtual, holografia, robôs, etc. A economia não ajudou muito. Mesmo tendo eventos grandiosos como Copa do Mundo, na Rússia, Salão do Automóvel e as eleições gerais, não tivemos uma robustez com desejávamos. Mas foi tudo bem.
O que fez a diferença para a The Group?
Foi um ano repleto de cases que fizeram a diferença na história da agência. Lidar diretamente com o público, levando sorrisos e experiências às pessoas, certamente, é algo que faz a diferença em nosso trabalho. Entre esses cases, destacamos, em primeiro lugar, um que realizamos, pelo segundo ano consecutivo, para o Banco Santander: o Encontro Anual. O evento aconteceu no ultimo mês de novembro no Jockey Club, em São Paulo, e reuniu mais de cinco mil funcionários do banco de todo o Brasil. Com show de Lulu Santos, apresentação de Zeca Camargo e Samantha Schmütz, o nosso principal objetivo ao realizar esse evento foi fazer com que o funcionário do banco se sentisse valorizado, parte de uma grande história a ser contada. Lidar com diferentes pessoas, experiências e histórias é sempre um grande e prazeroso desafio. Também fomos a agência responsável pela ativação da marca LG, que surpreendeu arquitetos e influenciadores no “Prêmio Decorar”. A ação tinha como objetivo divulgar os principais produtos de duas linhas da marca e, para isso, quisemos mostrar aos arquitetos as inúmeras possibilidades que temos, quando possuímos em mãos uma tela em branco! Por meio de uma mesa central com tela branca, os convidados puderam utilizar uma lente (lupa) polarizada para percorrer, de forma virtual, a planta baixa de um imóvel que divulgou os produtos das linhas trabalhadas. O conteúdo da tela só era revelado ao utilizar a lupa, trazendo inovação e interação na visualização do design dos produtos e nos atributos de cada um deles. Por fim, destacamos o Mobile Day, evento que planejamos e executamos para a marca Vivo. Com o objetivo de apresentar e lançar a ferramenta Vivo Ads, plataforma de mídia digital, realizamos o maior evento de mídia mobile que já aconteceu no Brasil. Para tanto, contamos com uma agenda de palestras pautadas não só com os benefícios e funcionalidades da ferramenta Vivo Ads, mas, também, com o panorama do mercado atual; dois telões de LED com conteúdos focados em dados e informações; colocamos os porta-vozes da marca no centro do público e em um palco baixo, trazendo proximidade entre a marca e o target, e focamos a cenografia em laranja e roxo, cores da Vivo.
E o que espera de 2019?
Cada vez mais, a tendência é termos o consumidor no centro de toda a experiência, seja ela um evento, promoção ou campanha de incentivo. Lidar com pessoas que possuem diferentes histórias e propósitos é sempre muito desafiador. A expectativa é sempre criarmos histórias realmente encantadoras e relevantes a esses consumidores que, por sua vez, se tornam mais exigentes e informados a cada ano. Acredito também no fortalecimento da integração on e offline e na utilização de Big Data. O acesso às informações cada vez mais específicas dos consumidores nos permite uma visão personalizada e hipersegmentada de cada cliente. Com isso, cria-se o desafio de descobrirmos qual a maneira mais eficaz de utilizarmos esses dados em prol do mercado de live marketing.
Por que a criatividade é a protagonista da comunicação na era dos algoritmos e profusão de dados?
Evidentemente que a criatividade é essencial em tudo e, principalmente, no ambiente do marketing que precisa se reinventar de forma sistemática. Caso contrário, a governança mercadológica sucumbe diante desses desafios que são caudatários de um ambiente concorrencial cada vez mais agressivo. É necessário ampliar o pensamento criativo e os profissionais da área de comunicação, do live marketing à publicidade, devem ter em mente que podem ser curadores dos processos. A curadoria criativa usa a tecnologia para otimizar negócios e capturar o que há de melhor. Dessa forma, a tecnologia não é somente um fim, mas um meio. Os profissionais de criação precisam se concentrar no problema e na solução. E não desenvolver as ideias para depois procurar soluções que se encaixam nelas. Os dados fazem parte desse novo cenário criativo. Uma análise bem atenta pode gerar insights preciosos para o desenvolvimento de uma campanha.
Como foi a organização do evento para o Santander em dezembro de 2017, considerado o maior do país no modelo corporativo?
Com mais de seis meses de organização, o processo gigantesco, digno de shows internacionais, contou com R.S.V.P. para os 40 mil funcionários do Santander de todo o país, além da montagem, ensaios, desenvolvimento de conteúdos, roteirização e negociações. Nosso desafio era unir todas as pontas, as demandas do banco, as demandas do espaço, as demandas das celebridades, tudo isso foi considerado, respeitado e alinhado. evento. O briefing veio a partir de uma meta que o banco deveria alcançar – se todos trabalhassem juntos para bater a meta, a celebração especial aconteceria. Com mais de três mil pessoas trabalhando no dia do evento, a operação considerou alimentação e bebidas à vontade para os convidados, áreas acessíveis para cadeirantes, limpeza, ambulatórios e ambulância, setor de achados e perdidos, além de toda a parte técnica de equipamento e iluminação. O encontro ainda contou com uma loja de produtos exclusivo com mais de 30 mil unidades entre camisetas e chapéus, por exemplo assim como nos festivais e shows, tudo para tornar a experiência única, exclusiva e – mais importante – inesquecível.
E qual foi a sensação?
Um job com essa dimensão é diferente de tudo o que já tínhamos realizado. Os tempos e movimentos são específicos para cada frente e cada um tinha que saber exatamente o que fazer. E o nosso trabalho era garantir que essa máquina funcionasse sem nenhum problema. Se, por exemplo, o produtor que está no credenciamento não fizesse o seu papel, o evento como um todo sofreria as consequências. Cada ponta foi ligada a outra e todos deveriam dar o seu melhor. Foi uma noite superimportante para a The Group, para o Santander e para o mercado como um todo. Ela reforça a importância de eventos, experiências que nunca serão esquecidas, que repercutem. A coragem de fazer algo dessa maneira, desse tamanho, deve ser celebrada. Sem o Santander, um banco que acredita na valorização dos funcionários para, assim, entregar o melhor para os seus clientes, nada disso teria acontecido. E sem as pessoas que trabalham na área de eventos do Santander, muito menos. O comprometimento, a seriedade, a expertise e a parceria do cliente são fatores determinantes para o sucesso de qualquer ação, de qualquer tamanho. O resultado para a gente é a sensação de dever cumprido e o sentimento de gratidão por cada um desse grande time – que literalmente entrou em campo para vencer
Então não pode haver acomodação de formatos?
As inovações, as tecnologias e os produtos que surgem hoje, na sua grande maioria, nascem da necessidade de resolver problemas. Muitas vezes nossa miopia não percebe que convivemos com este problema e simplesmente nos acomodamos no formato disponibilizado pela indústria. Dormíamos em hotéis e alugávamos nossos imóveis talvez por meio de imobiliárias. Haviam poucas soluções realmente escaláveis para unir estas pontas. Daí surgiu o AirBnB e sua adoção foi quase um processo natural. E o Uber? Por mais que os sistemas de logística de pessoas continue em vigência, o Uber trouxe um novo olhar e determinou o surgimento de um novo setor de negócios com várias empresas usando esse modelo como benchmark. Claro que este é um exemplo paradigmático, mas estes problemas ocorrem frequentemente, em microescalas no dia a dia das empresas e mercados. Acreditamos aqui na The Group que podemos ser úteis neste processo de auxiliar a identificar, selecionar, estruturar e entregar soluções que possam ser instrumentais para solucionar um problema de comunicação, gerando uma nova demanda, ou até quem sabe um novo mercado.
A geografia da comunicação passou mesmo a ser 360º?
É um processo irreversível, mesmo quando estamos focados em uma disciplina. O que isso significa? Uma agência de live marketing como a The Group precisa configurar o planejamento de uma ação com olhar holístico; não pode se concentrar apenas no core da atividade, mesmo que não vá executar todo o processo de comunicação. Cada marca, produto ou serviço pode ter seus fornecedores especializados, mas essa cadeia precisa interagir de alguma forma. O que acho de verdade é que essa conversa deve ser iniciada na forma como os trabalhos são conduzidos. Uma campanha de live marketing pode e deve ser criativa o suficiente para inspirar uma campanha de relações públicas, propaganda ou a produção de um branded contente para as redes sociais.
O que isso significa?
Que é o consumidor que está no controle. Ou seja, é ‘people marketing’ ou ‘precision marketing’. Acreditamos que este processo se incorporará em todas as mídias de forma muito rápida. Até a TV deixará de existir como conhecemos. Já parou para pensar no efeito que o streaming está provocando no modo como assistimos TV com Netflix, Globoplay, Premiere e Telecineplay? E O Deezer e Spotfy? E os podcasts? Porém, esta relevância tem sua consequência.
Como assim?
A possibilidade de alta mensurabilidade das ações exigirá que as marcas tenham cada vez mais acesso a um controle ‘real time’ das ações e dos resultados. E das agências, muito mais transparência no processo. E talvez, pela primeira vez na história da administração, o retorno sobre investimento em publicidade será não apenas claro, mas granular ao nível do indivíduo. Isto é revolucionário. Um consumidor como um centro de custo e receita, constantemente alimentando dados e exigindo alterações de comunicação individualizada.
É a revolução do CRM (Custumer Relationship Management)?
Podemos dizer que sim. A equação não contempla poderações intangíveis. Tudo está no universo do tangível. Hoje a gestão de dados é tão certeira que as agências estão capacitadas para mudar rotas em tempo real. Antes fazíamos uma promoção e precisávamos rever uma estratégia pelo menos três depois. Hoje, e isso já faz parte do escopo, podemos fazer uma revisão automática. Montamos war rooms para monitorar ações que fazemos para os nossos clientes para agregarmos valor ao projeto. Profissionais do cliente e da agência tomam decisões com o calor do momento. A gestão de CRM permanece e é uma ferramenta fundamental para a gestão de clientes e, consequentemente, sua fidelização.
As redes sociais são mais do que um palco?
O Facebook, Instagram, Twitter e o YouTube, por assim dizer, fazem um retrato em tempo real do comportamento das pessoas e da sociedade. Sem firula e sem maquiagem, mesmo quando os personagens apelam para a interpretação de algo. Se estiver em um plano meramente artístico, tudo bem, mas quando o apelo é inverídico a casa cai rapidamente. As fale news são um bom exemplo. Elas caem nas redes sociais e muita gente termina acreditando. Mas, como a mentira tem perna curta, logo a verdade dos fatos vem à tona e o caso se resolve. Mas, mesmo quando as fake news se tornam uma verdade para núcleos das redes sociais, esse comportamento é moeda valiosa para o planejamento de comunicação. Porque reflete uma tendência inexorável dos dias atuais. Muitos jovens já nasceram com o protagonismo das redes sociais e se guiam por esses canais. São jovens que têm a vida na palma da mão por meio dos seus smartphones e não abrem mão disso. O live marketing ganhou muito com esse ambiente digital. Fazemos ações que se multiplicam nas redes sociais, que materualiza a liberdade de opinião do consumidor. Ele faz o que quer, emite opinião em tempo real e as compartilha. Esse comportamento está fazendo que o tripé cliente, agência e fornecedor pensem cada vez mais juntos. Não adianta mais omitir; é pior. Na verdade, vivemos uma era muito especial para o mercado de comunicação que é a descoberta dessas novas demandas dos consumidores. De um modo geral, das agências de publicidade às de live marketing, um dia vamos ser muito gratos a esse momento que nos permite repensar nossas atividades porque as novidades não acabaram.
E qual o perigo?
Quando o conteúdo produzido com a estética ficcional vira verdade. Tem uma geração que acredita que propaganda é notícia. São coisas bem diferentes. Em minha opinião, precisamos compreender esse tipo de comportamento, mas o ideal seria termos gente mais crítica às demandas sociais, políticas e econômicas.
E qual a vantagem?
Sem dúvida alguma o engajamento. A arquitetura da nova comunicação é prender a atenção com narrativas capazes de encantar o consumidor e deixa-los felizes. Por isso uma campanha precisar angariar engajamento do target em questão.
Vivemos a era do targeteamento?
Absolutamente sim. A tecnologia permite o direcionamento exato de uma ação. Antes eram tiros de canhão. Agora tudo é sniper, certeiro, tailor made.
E a origem ideia?
Não importa se é da agência de publicidade, relações públicas, trade, CRM ou empresa promocional. O importante é a execução adequada em cada canal. Já tivemos ideias que nasceram na The Group e que foram aproveitadas pelos demais fornecedores. E vice e versa. Nossa responsabilidade com o cliente é manter o frescor da ideia sempre com o foco a seu favor. Isso também a ver com as operações, que significa unir a criação com a produção. No live marketing, isso envolve cenografia, técnica, iluminação, áudio, alimentos, bebidas, shows, brindes, informática, logística, parte legal, confirmações, hot site, gerenciamento de equipes e, por fim, a medição do que foi prometido com uma entrega eficaz.
