A TIM quer se tornar uma empresa mais transparente para as pessoas e encarar de frente o tema “qualidade”. Enquanto a telefonia continua sendo a principal mira das reclamações dos consumidores e é pressionada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), a empresa – que tem market share de 27,32% e é a segunda maior operadora de celular no país, atrás da Vivo e à frente da Claro – investirá R$ 10,7 bilhões no triênio 2013-2015, sendo mais de 90% em infraestrutura. Para 2013, estão programados investimentos de R$ 3,6 bilhões. Livia Marquez, diretora de advertising & brand management da TIM Brasil, diz que ética e transparência são os principais atributos da marca.
O que a TIM tem de diferente, que a marcou tanto e a fez querer voltar depois de 10 anos?
Em primeiro lugar, a transparência. Desde o momento em que pisei aqui – e olha que já passaram quatro presidentes –, as coisas são claras. Sinto a estratégia clara, os executivos são transparentes. A questão da ética e da transparência sempre foi muito importante para mim. E criei um laço com a empresa. Retornei quando a TIM vivia um momento de reposicionamento, mais agressivo. Isso me interessa: não gosto de ficar sentada vendo o tempo passar. Vivíamos portanto um momento próspero, que se mantém há três anos: somos a empresa que mais cresce, mas passamos momentos difíceis. No ano passado, o mercado de telecom viveu uma crise muito forte.
Como a empresa lidou com a crise?
Foi importantíssimo estar aqui nessa cadeira podendo trabalhar os atributos que eu mais venero, que são ética e transparência. Poder transferir valores nos quais acredito para uma marca é muito realizador. Foi um momento dificílimo, mas que ensinou que precisávamos ser mais claros do que vínhamos sendo.
E o momento atual? Como está para a telefonia no Brasil?
Estamos tentando sair da seara de ser commodity, em todas as ofertas. Com o desejo e a ascensão social, as pessoas podem começar a comprar mais. A classe C tem um desejo enorme de ter o mesmo aparelho da classe A e se endivida para isso. Divide, parcela. Se eles querem comprar, nós também queremos oferecer os melhores serviços. A TIM mudou o mercado. Lançou planos totalmente simples. Em 2010, o mercado estava confuso. Era preciso fazer contas enormes para decidir que operadora escolher. A TIM quis dar acesso às pessoas, mudar o comportamento da população. Com essa agressividade de oferta, a TIM conseguiu um atributo de inovação diferenciado.
Isso os levou à liderança no segmento pré-pago?
Sim. Somos líderes no segmento de pré-pago. E só vemos as demais operadoras copiando. É sinal de que está dando certo. Mas voltando à questão dos commodities, o momento atual é de ofertas se tornando cada vez mais parecidas. O que diferencia é a personalidade, a transparência, a marca. O trabalho de marca tem que ser muito intenso. Por isso tomamos, em setembro do ano passado, a decisão de contratar um porta-voz para falar em nome da nossa marca, que é o Luciano Huck. Tomamos atitudes para falar sobre o que vínhamos fazendo há 12 anos. Ficamos inovando nos produtos e não mostramos o que de fato estávamos fazendo. Nesse momento queremos mostrar que não começamos a trabalhar ontem – trabalhamos há muito tempo. E engajar não só pela oferta – que é muito boa –, mas pelo tratamento do cliente e pelas várias áreas que trabalhamos.
E como é o universo do pré-pago? Não há muita fidelidade, há?
Procuramos não ficar só na questão da tarifa. Fazemos outras coisas para fidelizar o cliente. Lançamos um plano chamado TIM Beta, só via digital, com foco em jovens. Pesquisamos qual tarifa as pessoas gostariam de ter. Entendemos primeiro todo o capital social do jovem: se ele fala muito, pouco, usa internet. E demos o poder deles próprios chamarem os amigos para participar da comunidade. Não é possível comprar o plano com os mesmos benefícios, como a chamada a R$ 0,25 para falar o dia inteiro. Esses pré-pagos – uma base de 800 mil a cerca de 1 milhão – desejam a TIM, falam bem da operadora sempre. Outra categoria de pré-pago – ou subnúcleo, como costumamos dizer – é o TIM chip uniformizado, que recebe as notícias dos times do coração, pois patrocinamos 14 times em todo o país. Há upgrades para encantar mais as pessoas. No final, vê-se que há algo a mais numa marca além do preço. Ela é relevante para a vida de alguma forma. No fundo toda marca quer é tornar a vida das pessoas melhor. As pessoas querem falar mais, fazer mais, sem que isso seja problema.
O que a multiplicidade de telas representa para vocês?
A segunda tela é uma das coisas mais bacanas para o nosso futuro, e para a telefonia como um todo. O olhar em dados. Temos que estar muito preparados para tudo o que vamos oferecer em dados porque não existe mais isso de ficar longe da segunda tela. O celular é a nossa vida social. Aqui as pessoas compartilham, acessam o Facebook, brincam com os amigos.
Jovens são um público estratégico para uma empresa de telefonia?
Totalmente. Como a TIM está calcada em três pilares que podemos chamar de qualidade, transparência e inovação, este último é tudo para o jovem. O jovem é o nosso futuro. E eles têm outros desejos, que mudam muito rápido. Temos que ter eventos para eles. O nosso produto TIM Beta é um exemplo disso. Falamos com uma galera entre 14 e 25 anos. A primeira campanha publicitária do TIM Beta foi protagonizada por clientes participantes dos games. São ações de engajamento muito importantes. O TIM Beta foi criado pela agência R/GA e tive que falar dele para todas as R/GA’s mundiais em Cannes esse ano. É um produto ultradiferenciado e vivo, que precisa ser alimentado. Os jovens se cansam rapidamente das novidades, temos que estar sempre melhorando alguma funcionalidade, lançando algum game diferenciado na home do TIM Beta. Existe lá um game chamado blablablâmetro, que mede o capital social das pessoas: se estão falando demais, se estão engajadas, quantos amigos têm. Eles competem entre si. Usamos os resultados desse game para realizar outras ações.
Que outras ações vocês realizam para falar com os jovens, hoje?
Vale destacar nosso investimento em futebol, que, embora seja massivo, também é uma porta de entrada para os jovens. Não patrocinamos a seleção brasileira, optamos por patrocinar os “times do coração” das pessoas. O Flamengo, o Palmeiras, o São Paulo. Interagir com 14 clubes é um desafio. O chip uniformizado, como chamamos – todo “vestido” com o time –, atrai muito o público jovem. É um produto pré-pago. Até existe no pós, mas é empacotado e vendido como pré-pago. O TIM Music também é estratégico para falar com os jovens. A TIM decidiu entrar na música somente com um olhar de comunicação, mas decidimos fazer isso de maneira diferente recentemente e desenhamos um produto que é aderente a essa entrega – um aplicativo através do qual, por R$ 0,50/dia, a pessoa pode ouvir música o dia todo no celular. Depois desse lançamento passamos a olhar para a música até como uma plataforma de comunicação. É uma decisão estratégica: a TIM primeiro entrega o produto, depois entra com a comunicação. Não vendemos uma percepção de coisas que não entregamos. Isso ajuda muito. É tangível, o consumidor entende. Recentemente, fizemos uma ação muito bacana com o TIM Music: colocamos o cantor Latino, ao vivo, num estúdio, recebendo pedidos de música através de mensagens pelo Twitter. Ao ver as mensagens, ele criava as músicas pedidas. Foram milhões de downloads. O TIM Music é uma plataforma de comunicação que pode ser explorada com todas as ferramentas – digitais, offline, eventos.
Como a Tim vem crescendo e quais as expectativas para o ano?
Continuamos líderes no pré-pago – estamos há mais de um ano na liderança do segmento, no qual temos 60 milhões de clientes. Nossa base atual ultrapassa um pouco os 72 milhões de clientes. O pós-pago vem crescendo e obviamente cresce em um ritmo mais difícil. Mudar de operadora dá preguiça, inércia. É como mudar de marido. Conseguimos crescer 14% no pós-pago no último ano. É um segmento mais difícil, competitivo. Temos 27,2% de share do mercado total. Em termos de planos, temos trabalhado um portfólio de dados mais extenso. Voz é importante, com certeza, temos crescido nisso e há potencial para crescer, mas dados é o futuro. A segunda tela. Temos milhões de projetos de comunicação que precisam de dados e planos também. Temos um portfólio extenso: o Liberty Web Express, Infinity Web, todos focados em dados, o que amplia muito o portfólio. Estamos ligados nisso. Teremos novidades ainda esse ano.
O que significa exatamente o projeto de qualidade que a TIM trabalha no momento?
Como eu falei, queremos trabalhar em cima da qualidade. O que quer dizer isso? Quando falo qualidade, quero dizer ampliação da rede, prevenção da rede (cuidar dela, ajustar). Prevenção é mais importante do que sair colocando antenas por aí. A TIM trabalha em ampliação da rede, prevenção e cuidado, otimização e eficiência. Trabalhamos em estruturas ecossustentáveis, que gastam menos energia. Trabalhamos no atendimento. São cinco frentes que estão sendo trabalhadas e exploradas verbalmente na comunicação. Colocamos nossos funcionários – como nosso diretor de qualidade – falando o quanto estamos investindo em antenas, por exemplo. Aí você pergunta: vai funcionar? Queremos ser transparentes. Claro que vai funcionar. Mas as coisas levam tempo. Há problemas com o governo para instalar antenas. Há opções como o compartilhamento de rede. Uma empresa como a TIM, que tem mais de 11 mil funcionários, põe a cara a tapa e fala francamente: vai funcionar, mas leva tempo.
E o 4G? Faz sentido investir nisso se nem o 3G funciona tão bem?
Falamos com cautela sobre o 4G. As demais operadoras falam mais porque o 4G é um dos principais atributos para percepção de qualidade. Não é fácil falar das outras coisas que estamos fazendo. Hoje temos um portal, o Portas Abertas, no qual informamos onde caiu a rede, o que está sendo feito, tudo. Há operadoras que podem falar mais sobre 4G, compraram licenças maiores. Até falamos, mas pouco. E focamos nos nossos cinco pilares, dos quais falei. O próximo passo na comunicação é mostrar, na internet, clientes satisfeitos com a melhoria. Nossa estratégia é clara. Vamos falar de inovação também. Vamos em etapas.
E como você administra hoje as várias agências com as quais trabalha?
Trabalhamos com três principais: WMcCann, Neogama/BBH e Artplan. E três digitais: R/GA, Wieden+Kennedy e AgênciaClick. E outras para material de BTL, eventos. Ao todo são cerca de 11. Como cliente, você pode escolher uma agência que faça tudo, one-solution. Para a agência é muito melhor, mas eu não acredito nisso. Com mais agências, apesar de dar mais trabalho, consegue-se extrair o melhor de cada uma delas. Existe uma complementaridade entre elas. O relacionamento é franco: digo o que cada uma tem de bom, o que tem de mais fraco. Os projetos de cada uma são mais definidos, no lugar de serem definidos caso a caso, porque aí sim seria realmente difícil. O ideal é que uma trabalhe mais marca, outra mais produto. Há acertos quando uma delas está mais sobrecarregada, por exemplo. Como a linguagem é muito única, usamos sempre a Dani, o azul, e isso facilita. Ao mesmo tempo, a parte digital tem total autonomia. Jamais adaptamos uma campanha do off para o on. O timing nunca dá certo. Então, criamos coisas específicas para a web. Dou essa liberdade porque quero exercitar o melhor trabalho. O digital não pode ficar na dependência do off. Os profissionais do on têm cabeças diferentes, têm um raciocínio de PMO – Project Managers. São pensamentos diferentes, mesmo. E as pessoas do meu núcleo digital também são diferentes.
