A Comscore, que há 20 anos foi pioneira na mensuração da mídia digital e vem passando por sérios problemas de receita em seu principal mercado, os EUA, colocou a TV no centro do seu processo de reestruturação e vai dar ênfase em mensurar a TV em suas variadas formas, inclusive na distribuição digital via streaming. Ela e a Nielsen, que mensura a audiência da TV naquele mercado há anos, estão inclusive sendo instadas a adotar o mais rapidamente possível os novos padrões definidos pelo MRC (Media Rating Council), após anos de discussão por todos os interessados (anunciantes, agências, fornecedores e mídias digital e televisiva), pois havia a certeza de que os números do online eram exagerados e não correspondiam à realidade bem mais sólida apresentada pela TV.
Para incentivar a mais rápida adoção desses padrões, obrigatórios a partir do início de 2021, além da competição entre as duas fornecedoras e outras desse ramo, haverá a vigilância dedicada e próxima de um novo grupo de trabalho permanente da ANA, a entidade dos anunciantes americanos, o MFM (Measurement for Marketer’s division), que colocará a combinação do digital com a TV no foco de sua ação, a partir da robustez pela qual se mensura esta mídia tradicional.
O outro sinal de convergência na TV é a guerra do streaming, travada entre sistemas existentes há algum tempo, como Netflix, Hulu e HBO, com players recentes, como a Amazon Prime Video, e os que estão prometendo causar grande impacto em breve, como o Disney+ (lembrando que a Disney também controla o Hulu e a Fox), a AT&T (dona da Warner Bros e da HBO), a Apple+ (que aposta tanto na TV como canal de distribuição de seu novo negócio que assinou recentemente um acordo com sua arqui-inimiga Samsung para colocar essa opção como default na sua linha de SmarTV) e até projetos ainda não muito bem definidos da Viacom com a CBS, que vão se fundir novamente, lembrando que também houve acordo recente entre a CBS e a Comcast (maior operadora de TV a cabo do mundo, que também controla a NBC Universal e a Sky). Bem como, correndo por fora, o YouTube/Google.
Ainda nos EUA, a CBS está prometendo passar a demonstrar, a partir do Super Bowl (em fevereiro de 2020) sua audiência “out of home”, ou seja, em computadores, tablets e celulares, que poderia estar na faixa de 10% a 12% adicionais (ou até mais). Alguma dúvida, que as outras três redes (NBC, que cotransmite o SuperBowl), bem como a ABC e a Fox) e os canais a cabo vão passar a mensurar, rapidinho, através da Nielsen e da Comscore, essa audiência adicional?
No Reino Unido, os editores dos principais jornais do país, que fundaram, há cerca de um ano, o Ozone Project para combater comercialmente o duopólio Google e Facebook, convidaram os editores de revistas e, principalmente, os canais de TV para se juntarem ao esforço. Como foi a TV a principal barreira no caminho do tsunami digital, a ponto de o próprio setor digital estar hoje entre seus principais anunciantes, reside a lógica para esse fato de todos estarem fazendo um movimento de translação em torno da TV.
Ainda no Reino Unido, a ThinkBox, que cuida de forma coletiva do marketing da TV, divulgou recentemente um estudo sobre os resultados desse meio pelos pequenos e médios anunciantes. Há anos essa entidade tem feito um excelente trabalho sobre o efeito da publicidade na TV para as grandes marcas e agora constata que esses resultados são ainda melhores para os anunciantes menores.
O estudo foi feito em duas etapas, com 17 entrevistas qualitativas em profundidade e uma pesquisa econométrica depois, com mais de 300 marcas de 78 anunciantes, e será comentado com detalhes na próxima coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
