Os pesquisadores da TrendWatching divulgaram as tendências latino-americanas para 2017.
São elas, na análise de Luciana Stein, Estrategista Senior para a América Latina:
1. DISRUPTIVE BRANDS
Há algum tempo usamos o termo “disruptive” para definir marcas que redefinem a sua categoria e reescrevem as regras do setor. No entanto havia poucos exemplos locais de marcas que estavam redefinindo as expectativas dos consumidores na América Latina. Hoje, elas estão entre nós desafiando a tradição e a escala das marcas estabelecidas. A frustração com grandes instituições (comerciais e governamentais) impulsionou a adesão a essas novas empresas que entregam produtos mais baratos, oferecem modelos mais simples e eficientes. E além disso, essas marcas parecem mais divertidas. Como exemplo local vemos o Nubank despontar como uma das empresas mais inovadoras da região neste sentido. Em setembro de 2016 a startup lançou um sistema de recompensas visando dar ainda mais benefícios aos seus usuários. Lançado em 2014, o Nubank já conta com uma lista de espera de mais de uma centena de milhares de pessoas.
No Chile a operadora WOM viu um crescimento similar após seu lançamento, e também do Chile vimos se expandir para o México a startup Mis Abogados, conectando pessoas com advogados por meio de uma plataforma digital. Estes negócios têm em comum uma eficiência característica das empresas digitais e um approach muito mais humano com seus consumidores.
Estas empresas, além de entregar um serviço melhor ou mais amigável, estão apontando as vulnerabilidades dos players nos mercados onde estão inseridas. Uma vez que uma DISRUPTIVE BRAND resolva algum problema comum em seu mercado é natural ver uma legião de consumidores acompanhando seus passos. A instabilidade que uma crise política ou econômica pode criar também serve como fase de transição no mercado de consumo: as pessoas escolhem com mais cuidado onde colocar seu dinheirinho. Nas próximas tendências apontamos quais outros caminhos as marcas estão trilhando rumo à ruptura dos mercados na América Latina.
2. EQUALIZATIONALL
A crise da representatividade não é de hoje. Em toda a região é histórico o descontentamento em relação a como as marcas de consumo representa seus públicos. Começamos a observar isso em relação ao empoderamento feminino quando lançamos (F)EMPOWERMENT e observamos a evolução dessa tendência ao redor do mundo. Agora percebemos que em 2017 as marcas vão ampliar ainda mais seu escopo para oferecer produtos, serviços, campanhas e experiências que atendam à diversidade da região, seja com políticas internas mais flexíveis para novos pais ou incluindo portadores de deficiência. É urgente este ano ir além da visão reducionista sobre os públicos e tratar de ser mais inclusivo, não só no que se oferece ao consumidor, mas também no que tange às políticas internas. O banco colombiano Davivienda, por exemplo, deu um grande passo em 2016 ao melhorar a experiência de atendimento aos clientes portadores de cegueira criando um app para ajudá-los a navegar por seus produtos e serviços, além de uma parceria com o governo para oferecer um serviço de call center virtual que faz a mediação entre portadores de surdez e o banco por meio de um intérprete de libras. No Brasil, vimos a Natura permitindo que novos pais possam tomar a licença paternidade por até 70 dias, e estendendo o benefício para casais do mesmo sexo e casos de adoção. Também teve a Samsung promovendo a experiência dos jogos olímpicos para tribos indígenas e agricultores usando seus óculos de realidade virtual.
Estamos em 2017 e se faz mais do que necessário ter um olhar para além dos silos demográficos, o mundo é bem mais diverso que isso. Para os consumidores pertencentes aos mais diversos grupos é muito importante reconhecer quais marcas estão abraçando a sua diversidade. Para estas pessoas é importante poderem sentir respeito, segurança e confiança, e elas recompensarão as marcas que o fazem com simpatia (e preferência na hora de consumir 😉
3. BUILT-IN BRANDS
A palavra hack é tem por definição “a desconstrução de funções originais”, e é por esse caminho (familiar aos mercados emergentes no geral) que as marcas tem decidido inovar na região, olhando para os canais e estruturas existentes buscando maneiras criativas para oferecer ainda mais aos seus consumidores. Na região, as zonas urbanas tem se expandido rapidamente (ao redor de 1,5% ao ano), enquanto o tempo tem se tornado um recurso cada vez mais escasso para os habitantes das cidades. As marcas que inovam neste sentido conseguem aumentar a eficiência e o acesso a seus produtos, serviços e campanhas de marketing de maneira conveniente, e o que é mais importante de acordo com a essência dessa tendência: sem a necessidade de investimentos arriscados e em larga-escala. Matar dois coelhos com uma cajadada só nunca foi tão divertido J
Um bom exemplo é o do banco BBVA no Peru, que em outubro de 2016 vendeu ingressos para uma partida entre Brasil e Peru em 50 dos seus caixas eletrônicos em Lima. Usando a estrutura já existente dos caixas, o banco incorporou a nova função de forma experimental e com o objetivo futuro de vender ingressos para outros tipos de evento. No Brasil a Tramontina criou um circuito em que as pessoas podiam fazer um test drive nas suas máquinas cortadoras enquanto faziam a limpeza de praças com falta de manutenção há algum tempo. Na Colômbia a Reebok “hackeou” pontos de ônibus transformando-os em equipamentos de ginástica para promover exercícios físicos entre a população enquanto esperavam pelo transporte.
As marcas que estão inovando à la BUILT-IN estão olhando para seus canais já existentes buscando com quais maneiras criativas é possível obter mais a partir das suas funções originais, mas esta tendência não é apenas sobre eficiência, é também sobre divertir (algo bem evidente quando vemos pessoas sorrindo ao cortar a grama no vídeo case da Tramontina) e surpreender seu consumidor (como fez o BBVA ao oferecer ingressos nos caixas).
4. BATALLADORES EMERGENTES
O ano de 2016 foi um período de forte crise institucional no Brasil e no mundo, e um dos termômetros mais usados para medir essa crise tem sido os números do desemprego. Em consequência, vemos um crescente desejo por autonomia no trabalho, levando muitos consumidores a adotar o empreendedorismo como modo de sustento, inundando o mercado com pequenos empreendimentos. Com a presença ubíqua dos smartphones estas pessoas passam a ver qualquer momento ou tarefa como oportunidade para transformar em valor. Vemos também o avanço dos mobile paymentsfacilitando transações para estes empreendedores e profissionais autônomos da gig economy. Com uma rede conectada de profissionais, transações mais fáceis e sem intermediários e o desejo de autonomia, vemos o surgimento dos BATALLADORES EMERGENTES.
Ainda assim, existe uma lacuna em relação a preparação destes empreendedores em relação ao mercado. A Fundação Telefônica no Brasil detectou esta lacuna e criou o Deco, um chatbot que usa o Facebook Messenger como plataforma de disseminação de conteúdo sobre empreendedorismo que auxilia os microempresários enviando conteúdo de vídeo de cases de sucesso de empresários da base da pirâmide dando dicas sobre como gerenciar o próprio negócio, sempre usando uma linguagem acessível e informal. Já no México foi lançado o espaço de co-working NUMA, financiado por crowdfunding e que dá acesso a uma aceleradora de startups e uma comunidade de empreendedores de graça. Na Colômbia o Banco de Bogotá lançou uma rede social para conectar pequenos negócios e empreendedores, servindo como espaço para divulgarem seus serviços.
Em 2017 é hora de ajudar os consumidores a conquistar sua autonomia e empoderá-los para que alcancem seu próprio sucesso. É momento de se perguntar o que o seu negócio pode fazer pelos seus consumidores para que isto seja possível, seja criando espaços de conversa, guiando-os em seus primeiros passos e conectando oferta e demanda. O importante neste momento é fazer parte deste momento de recuperação do mercado junto a estes BATALLADORES.
5. CAPACITY CAPTURE
Uma das nossas tendências globais mais comentadas para 2017 cabe perfeitamente em nosso contexto local. Na tendência CAPACITY CAPTURE falamos de uma utilização da capacidade ociosa dos recursos. Enquanto BUILT-IN BRANDS era sobre encantar e surpreender, nesta tendência o ponto central é sobre um consumo guilty-free, livre de culpa. Com o consumo que privilegia o acesso em detrimento da posse, acrescentamos uma camada de significado a estes novos hábitos, buscando por uma maximização dos recursos utilizados. Os consumidores querem reduzir o desperdício e os rastros ambientais e sociais que o consumo possa vir a ter.
Que tal aproveitar para fazer uma doação de alimentos enquanto pede uma pizza? Foi essa a iniciativa do Banco de Alimentos ao criar o Reverse Delivery em São Paulo em maio de 2016. Em parceria com restaurantes da cidade a instituição incorporou esta opção em seus cardápios, oferecendo aos consumidores a possibilidade de ao fazer o pedido do delivery fazer uma doação no momento da entrega. Também em São Paulo a rede de academias Smart Fit promoveu uma ação em que seus usuários podiam produzir fios de algodão enquanto faziam exercícios em uma bicicleta de exercícios, material que depois seria transformado em roupas para moradores de rua. No Rio, após os jogos olímpicos, a Arena do Futuro foi desmontada e seu material serviu para a criação de quatro escolas estaduais. Os consumidores esperam consumir sem culpa. Para eles é ótimo saber que seus hábitos de consumo não precisam mudar para ter um impacto positivo no mundo. Como sua marca pode ajuda-los? Analise com cuidado sua cadeia de produção e logística e perceba como sua marca pode criar valor promovendo o bem. Além disso, vale lembrar que a redução do desperdício não só é bem vista, mas também é uma geradora de valor.
