Um estudo encomendado pela Thinkbox, empresa inglesa de mídia especializada em TV, e realizado na Inglaterra pela GroupM, analisou a reação diante de mensagens publicitárias de diferentes meios, inclusive e-commerce, telemarketing e material em pontos de vendas. Foi analisado 1,38 milhão de comerciais de TV, de 43 anunciantes e nove categorias diferentes.
A pesquisa também procurou considerar respostas dos consumidores que pudessem ser atribuídas a fatores como altos investimentos em mídia por parte dos anunciantes em questão ou quaisquer influências que pudessem contribuir para a reação a determinadas mensagens.
O estudo determinou que a mídia é responsável, em média, por 39% das vendas realizadas em médio prazo (até cerca de três meses após o final da veiculação da campanha), sendo que 33% dessas vendas foram estimuladas pela TV, mais do que qualquer outro meio de comunicação.
Considerando os mesmos critérios, a mídia paga online, por exemplo, gerou 22% das vendas; online displays,12%; mídia impressa, 8%; mala direta, 8%; rádio, 3%; e outdoor, 1%. A TV também incrementou a resposta a alguns meios, sendo, por exemplo, responsável por 31% das vendas com pedidos via telefone, 35% das vendas em pontos de venda tradicionais e 32% das vendas direct-to-site na web.
A TV também é responsável por provocar respostas indiretas em canais online, ajudando a ativar vendas via busca paga, display online e marketing por afinidade. A TV também estimulou 44% de todas as interações com marcas no Facebook – como likes e comentários. A interação com o Facebook ocorreu de duas maneiras: a primeira foi a conexão direta após exposição a uma mensagem na TV. A segunda, a conexão imediata ao Facebook após realizar uma compra estimulada pela TV.
Outra descoberta do estudo da GroupM foi que cerca de 80% das respostas geradas por um comercial de TV ocorreram após somente uma ou duas exposições a ele. Isso sugere que campanhas de resposta direta podem maximizar seu alcance veiculando uma mesma peça em diferentes horários em vez de concentrar-se na altíssima frequência num determinado horário.
TV
Se de um lado os vídeos ondemand e streaming estão ganhando audiência no Brasil e no mundo, do outro, a televisão segue se movimentando e se reinventando para não ficar para trás. Recentemente, a NBCUniversal e a Viacom Inc anunciaram, nos Estados Unidos, que vão testar uma nova tática para entender o que as pessoas gostam de assistir na TV, tanto em termos de programação quanto em propaganda: ler a mente dos telespectadores.
Segundo o The New York Times, ambas as empresas programam abrir laboratórios, caracterizados por salas equipadas com câmeras infravermelhas com biometria, para analisar as mais variadas reações das pessoas, como movimentos faciais e monitoramento cardíaco, ao assistir televisão.
Procurada no Brasil, a Viacom, que no país é responsável por operar os serviços das marcas MTV, Nickelodeon, Paramount Channel e Comedy Central, além dos canais Nick Jr, Nickelodeon HD, Vh1 HD e Vh1 Mega Hits, disse que, por enquanto, não vai comentar a iniciativa.
Nos Estados Unidos, por outro lado, a reportagem do New York Times aponta que o laboratório da Viacom será construído em Nova York e contará com eletroencefalogramas (EEGs) para monitorar as ondas cerebrais das pessoas enquanto assistem televisão, com o objetivo de oferecer produtos mais direcionados para sua audiência, que teve queda nos últimos anos.
Quem também tem investido nessa “investigação” do cérebro humano é a Nielsen Holdings, que neste ano adquiriu a empresa de neurociência Innerscope Research, adicionando ao seu portfólio serviços como a biometria, que já foi testada em campanhas como “The Shelter Pet Project”, para promover a adoção de animais nos EUA.
A partir dos estudos conduzidos pela Nielsen, o índice de memória da campanha, que inicialmente era de 7,7, numa escala de 0 a 10, passou a ser de 9,9 após as alterações sugeridas. No Brasil, ainda não há registro do uso de tal serviço.
No mercado americano, o que está em questão agora é a eficiência desse tipo de investigação no que diz respeito ao aumento na conversão de vendas a partir de um comercial de TV.
Para a Discovery Communications, por exemplo, uma reação positiva do cérebro a uma propaganda não necessariamente significa que a pessoa que está assistindo vai comprar o produto, mas apenas, em alguns casos, que ela foi engajada pelo que assistiu.
Há três anos, a Time Warner abriu, em Nova York, um laboratório onde, semanalmente, em média, 200 pessoas aleatórias são pagas para serem observadas enquanto assistem televisão, filmes ou jogam em computadores. No local, câmeras captam os movimentos dos olhos e expressões faciais dos voluntários, além de monitorar os batimentos cardíacos, com o objetivo de identificar as emoções dos voluntários diante de uma tela. No próximo ano, a Warner também vai adicionar ao centro de pesquisa o Sistema EEGs.
Do lado dos anunciantes, a Hershey’s é uma companhia que já vem usando pesquisas biométricas há alguns anos na produção de campanhas para TV, também em território americano. A empresa ainda não declarou abertamente se esse tipo de iniciativa ajuda a aumentar o faturamento e as vendas, mas admite que ajuda a ganhar pontos na disputa entre quem é mais eficiente, a televisão ou a internet.
