A Contagious, empresa do ecossistema Cannes Lions, lançou hoje (28) o Contagious Brands Report 2026, que reúne 45 marcas de diferentes países identificadas pela empresa como exemplos de criatividade, inovação e ruptura em suas categorias. O relatório organiza os nomes em nove grupos e aponta movimentos que passam pela transformação do varejo físico, inteligência artificial, economia dos criadores, comunidades, Gen Z e novas relações entre preço e valor.
Representada oficialmente pelo Estadão no Brasil, a Contagious apresenta a seleção como um retrato de marcas que buscam se diferenciar em um cenário de fragmentação da mídia e mudanças no comportamento do consumidor. Entre os critérios destacados estão a capacidade de desafiar convenções, criar novas formas de interação e construir universos de marca que extrapolam os produtos e serviços oferecidos.
A lista reúne desde startups até empresas globais de grande porte. Entre os nomes brasileiros estão Bold, na categoria Everyday Magic Makers, e Hubla, em Community Builders. O Mercado Libre, que no Brasil opera como Mercado Livre, aparece entre os Value Champions.
Varejo vira destino
Na categoria Destination Designers, o relatório destaca marcas que estão transformando lojas e espaços físicos em experiências capazes de gerar interesse para além da compra.
A japonesa Kura Sushi, por exemplo, incorporou elementos de gamificação ao sistema de esteiras de seus restaurantes. Nos Estados Unidos, a Dick’s Sporting Goods transformou suas lojas em espaços associados à prática esportiva, enquanto a sul-coreana Gentle Monster converteu suas mais de 80 unidades em galerias de arte. Também aparecem a britânica Games Workshop, cujas lojas funcionam como pontos de encontro de comunidades, e a chinesa Miniso Land, que levou para 26 unidades um conceito inspirado em parques temáticos.
Categorias cotidianas ganham novas narrativas
Em Everyday Magic Makers, estão marcas que atuam em categorias consideradas comuns, mas utilizam design, conteúdo e posicionamento para criar novas formas de conexão. A Scrub Daddy, dos Estados Unidos, explora o formato de sua esponja sorridente para produzir conteúdo. A Bustanica, dos Emirados Árabes Unidos, aparece pelo modelo de agricultura vertical indoor, enquanto a norte-americana Fishwife utiliza embalagens para transformar peixes enlatados em produtos visualmente associados às redes sociais.
O Brasil é representado pela Bold, cujas barras de proteína são apresentadas com aparência e sabores associados a sobremesas, estratégia que também impulsiona conteúdos produzidos pelos próprios consumidores. A categoria inclui ainda Dr Squatch, de cuidados pessoais masculinos; e Kurand, do Japão, que reposiciona o saquê para públicos mais jovens por meio de uma lógica de caça ao tesouro.
Produtos como resposta a necessidades
Em Product Innovators, a Contagious reúne empresas que, segundo o relatório, identificaram necessidades pouco exploradas ou questionaram modelos estabelecidos em suas categorias. A indiana Ather Energy aparece pelo desenvolvimento de tecnologia própria para scooters elétricas. A norte-americana SharkNinja se destaca pelo ritmo de lançamento de produtos de lifestyle, enquanto a belga Loop atua no segmento de proteção auricular com produtos voltados a situações como sono e concentração.
Também estão na seleção a Starface, que transformou o tratamento da acne em um elemento de expressão pessoal, e a finlandesa Oura, que utiliza um anel sem tela para acompanhar indicadores relacionados a sono, estresse e recuperação. A britânica Octopus Energy completa o grupo com um modelo que combina tarifas inteligentes, foco no consumidor e a plataforma de gestão Kraken, baseada em inteligência artificial.
Funcionários e consumidores como criadores
A economia dos criadores aparece de forma direta em Creator Makers. A categoria reúne marcas que colocam funcionários, consumidores e outros públicos no centro de sua produção de conteúdo. O Starbucks, por meio do programa Green Apron Creators, transforma baristas em criadores associados à marca. A varejista indiana Nykaa trabalha com consumidores jovens como embaixadores, enquanto a britânica Currys coloca seus funcionários em evidência nas redes sociais. A norte-americana Grillo’s Pickles, por sua vez, utiliza estudantes universitários como representantes da marca em campi.
Marcas que atraem a Gen Z
Em Gen Z Magnets, o relatório concentra empresas que encontraram formas de construir relevância junto à Geração Z e estimular comunidades de fãs. A sul-africana Bathu associa seus tênis à identidade africana e a iniciativas relacionadas ao emprego de jovens. Nos Estados Unidos, BuzzBallz explora embalagens esféricas e coloridas para seus coquetéis prontos, enquanto a Poppi trabalha a categoria de refrigerantes prebióticos. A sul-coreana Buldak aparece em meio ao avanço da popularidade de alimentos apimentados, e a chinesa Luckin Coffee combina eficiência e entretenimento em sua estratégia de expansão.
Universos que vão além dos produtos
A construção de universos próprios é o eixo de Worldbuilders. Para a Contagious, são marcas cuja relação com o público não se limita ao produto físico ou ao serviço. A norte-americana Vacation, de protetores solares, explora uma estética retrô. A britânica Jellycat ampliou o universo dos bichos de pelúcia para diferentes ocasiões e também conquistou consumidores adultos. Já Clash of Clans leva elementos do jogo para experiências no mundo real, enquanto a chinesa Mixue Ice Cream transformou seu mascote Snow King em um personagem de alcance cultural. A norte-americana Fanatics, por sua vez, é apresentada como um ecossistema esportivo que reúne 140 milhões de clientes no mundo.
Inteligência artificial entra no produto
A categoria AI Pioneers reúne três empresas que exploram diferentes aplicações da inteligência artificial e de tecnologias emergentes. A Xpanceo, dos Emirados Árabes Unidos, desenvolve lentes de contato inteligentes capazes de projetar informações digitais no campo de visão. No Uruguai, a Zapia oferece um assistente pessoal de IA voltado ao público latino-americano, com recursos para tarefas como compras, agendamentos e reservas. A norte-americana Runway, avaliada em US$ 5,3 bilhões segundo o material do relatório, aparece pela aplicação de IA à produção audiovisual e à criação de vídeos.
Comunidades como estratégia de marca
Em Community Builders, o foco está nas empresas que aproximam pessoas em torno de interesses, serviços e plataformas. GTA Online, do Reino Unido, mantém uma comunidade de usuários em torno de missões, corridas e outros conteúdos do jogo. A plataforma de publicação Substack aparece pela proposta de distribuição de conteúdo fora da lógica tradicional das redes sociais. Na Nigéria, a agtech Hello Tractor conecta agricultores a proprietários de tratores por meio de um aplicativo. O Brasil volta à lista com a Hubla, plataforma que ajuda criadores a monetizar produtos digitais, como cursos, assinaturas, eventos e mentorias. A neozelandesa Letterboxd, rede social dedicada à descoberta de filmes, reúne mais de 30 milhões de membros, enquanto a mexicana Tecate utiliza elementos da identidade cultural do país em seu posicionamento.
Preço e valor ganham espaço
A última categoria, Value Champions, reúne marcas que operam em um cenário no qual preço e percepção de valor ganham peso nas decisões de consumo. A francesa Back Market atua com eletrônicos recondicionados e busca se contrapor ao modelo de consumo acelerado de tecnologia, enquanto a lituana Vinted tornou economicamente viáveis transações de menor valor no mercado de roupas usadas. Na Nova Zelândia, a Skinny aposta em serviços de telecomunicações acessíveis e em uma comunicação mais enxuta. A mexicana Cheaf trabalha contra o desperdício de alimentos ao conectar consumidores a estabelecimentos que comercializam excedentes. O Mercado Libre fecha a categoria com uma estratégia que, segundo a Contagious, transforma descontos em experiências criativas.
